否则很难知道这些事
关于一般产品说明的基本原理及实例解读，我们从一般的教科书上都能找到：（1）AIDA理论（有的称为爱达理论）推销员为把产品推销出去，满足顾客需要，就必须能够激起准顾客的兴趣，使之经过四个阶段，引导他做购买决策。这四个阶段如下：吸引注意（Attention），引起兴趣（Interest），刺激欲望（De-sire），采取行动（Action）。首先必须引起顾客的注意。要人专心听讲的重要性在于，如果顾客根本没注意你的谈话，那么你的推销就难以进行下去。第二，顾客听你的产品介绍后，你的说明必须生动有趣，满足顾客的多重心理需要，进而引起他的真正注意。第三，你的讲解要让顾客参与进来，并能给顾客带来某种利益，从而刺激了他的欲望，进而采取购买的行动。（2）可以先了解需求业绩不良的推销员，常常未了解准顾客的需求，就强调了产品的特性与优点。例如有一位推销员进行推销说明时，一开始就说：“我很乐意向您介绍这部网络投影仪的最大特点，那就是自然的灰色，本公司开发人员认为，灰色确实可使网络投影仪更醒目。同时我要强调其比许多其他网络投影仪更好的特别优点之一，就是它可以低于标准的速度来操作。”问题是当他在强调灰色与操作速度富有变化性的优点而自以为有利于推销时，他又错在哪儿呢？他没有做试探的工作。试探是了解准顾客的需求、欲望以及态度等有关情况。对方会只因为他的感觉，就认为灰色是一个显著的特性吗？对方需要一部速度比标准速度快的网络投影仪吗？除非推销商做了试探，否则很难知道这些事。当我们在强调某些重点之前，这些重点对顾客来说，可能并不切题或不重要。所以推销员必须细心试探，以确定了解准顾客的需求与态度。以下是试探性问题的一个例子：“训练处处长先生，通常您所期望的放映需要，及其品质要求是些什么呢？您目前在训练课堂上所使用的放映机，主要的缺点是什么？”（3）把特征与优点融入准顾客的利益中了解准顾客的需求之后，推销员的主要目标之一，是要把产品的特征、优点，转换成准顾客所需求的利益上。例如，对一位汽车推销员来说，在推销说明阶段中，已经得知准顾客的预算不多，而你有一部可以满足这种经济需求的汽车，其特征是四汽缸引擎；优点是同量的汽油，可比其他汽车跑更远的路途。如何把这些因素融入准顾客的利益里去呢？基本上而言，这两项因素因为降低了行驶成本，而显示了利益，每加仑汽油可行驶更多里程的优点，或降低行驶成本的利益。最后一项降低成本，将是影响顾客购买决策的最主要因素。（4）再进行说服它包括反对意见、证实，试探促成、确认以及促成交易等活动。下面逐一介绍贯穿于产品说明过程中的程序。①反对意见。准顾客的反对意见在推销谈判中是很正常的。对你的推销信息没有任何反对意见的准顾客，可能连听都不会听你的推销说明。推销员必须热诚地欢迎准顾客提出反对意见，因为反对意见使你更了解准顾客的需求与态度。另一方面，顾客没有任何反应恐怕也不是你所要求的吧？②证实。当顾客对你的说法怀疑时，就需要证明。例如，地毯推销员，正在向一位零售商作推销说明，这位零售商可能会对您说：“不错！一切都很好，但是我怎能知道这种材料不会褪色呢？”此时，准顾客的真正期望是要你证明实对这种产品的说法。你可以这样说：“老板先生，您的观点很正确，会失去原有光泽的地毯，当然没有人愿意购买。报纸上报道上最新研究成果，把不褪色的合成材料与天然材料作了比较，结果发现防止褪色的合成材料胜过天然纤维高达五倍之多。本公司所出品的地毯，都是采用合成材料制成的，因此您可以相信购买本公司任何产品的顾客，都会很满意。”引用报刊报道，以权威论述及实际操作来消除顾客的疑虑是很好的方法。③试探促成。推销说明时，任何时候都可能是促成交易的时机，并不是等到说明结束之后，才是唯一的促成时机，推销员必须了解这一重要的问题。推销员必须随时寻找有机会进行试探促成的购买信号。推销员已经开始作推销说明，也就谈到产品的某一项选点了，这位准顾客似乎相信你的说明，因为他认为你所强调的优点，对他有助益，此时就无须再介绍其他的优点了，甚至可针对已同意的优点，进行有关证明性的工作，或直接进行试探促成的动作。④确认。确认是指“确定、降低、减少或转移风险”。绝大多数的准顾客都不希望做差劲的买卖决策，因为这样会浪费许多宝贵的时间，也可能失去利润、损害商誉。降低顾客风险的方法，包括强调产品品质、担保与保证，以及服务与修护等。你必须对此作一详细的说明。⑤促成交易。促成交易是整个推销的目标和目的。它是要得到顾客的订单的时刻，因此，这个问题最为关键。说明，一次的面谈标准时间最好不要超过10分钟。若以车子为比喻，此时就像挂排挡的高速挡，一次不成功，就倒车再试一次，所以，也可谓面谈有5个阶段，也即再“重新尝试”。但金克拉给直销业的推销员的关照可以列举如下：本章的内容主要是为直销业的朋友们写的。无论如何，他要鼓励你无论从事什么工作，都要仔细读读这本书。知道怎么做——做你知道的！！许多年以前，一只狐狸与一只兔子在当地酒吧喝着“酷”这种酒。话题转向它们共同的敌人——当地猎人的猎犬。狐狸吹嘘地陈述它一点也不害怕那些猎犬，因为它有许多脱逃的方法。它说假如猎犬出现，它可以躲到阁楼里藏身，直到危机解除；它也可以像闪电般跑出屋外，猎犬无法活逮它；它也可以把头埋进河里，直到猎犬找不到它的踪迹为止；它可以兜圈子，因此猎犬将被它弄得团团转，然后它可以爬到树上看着它们。是的，它的方法有很多，也有高度的信心。另一方面，兔子相当胆小，并且不好意思地承认，假如猎犬来了，它只知道一件事，就是像一只“受惊吓的兔子”一般地逃跑。当兔子说话时，它们听到猎犬的吠声。兔子如它自己所说的翘起屁股，像只受惊的兔子般逃跑。狐狸却迟疑不决，不知该到阁楼里藏身，或像闪电般跑出屋外，或把头埋进河里，或者兜圈子把猎犬弄得团团转，然后再爬到树上。当它在考虑该使用哪一种方法时，猎犬已经冲到前面咬住它。这个故事的教训相当简单。最好的方法是，只要使用一个有效的妙法或方法，而不是学到本书所有的妙法，但却无法应用任何一项。人们销售的产品是五花八门的，不同的人销售着不同的货物与服务。显然地，金克拉没有办法一一处理，但本书中所涵盖的技巧与原则有明确的目标，且涵盖范围广泛。金克拉在书中所写的是为协助各行各业的业务人员，让其达成专业与成功的目标。采用许多不同的方法，只是因为销售人员不同，客户也不全然一样。一件事要注意的是，金克拉大部分的妙法与方法都是教育性的。你要记住，潜在客户在没有足够让他答应购买的理由下，他会选择拒绝购买。因此我们需要提供足够满意的理由（理性或感性的）让客户可基于自己的利益购买产品。在这样的过程中我们需要记得：“顾客想要学习，但他们不愿被教导。”既然你已经读到本页，金克拉有理由相信，你已经使用过本书所涵盖的妙法与方法。金克拉也相信，你很乐于学习并应用这些技巧。这是直销商可以使用的第一个妙法，不管你是卖汽车、房地产或者百货公司与专卖店的大型产品。这个方法使用于价值确定、产品信息未完全被提供给潜在客户以前。首先，这是教育性的，因为它透露业务的所有细节。它虽然旧但却好用。它是可行的，如果行不通，业务就没得救了。当金克拉进入推销业时，这个方法被称为“老祖父”方法，有些训练讲师称它为“订货簿”妙法，或者“本”妙法。股票以及上市公司在今天这个社会已变得相当重要，影响了我们生活的各个层面，这些影响有些是好的，有些却不好。其中，我认为不错的一项影响是，它规定任何一家公司必须向买主透露所有业务
