顾客的消费水平也处于较低的阶段
梢砸恢弊咴谑贝那傲小? 图6-3呷哺呷哺的火爆就餐景象动态沟通篇（Dynamic）雕爷牛腩让顾客决定菜单餐饮业的传统互动 传统上，餐饮业的口碑更多是依靠消费者的口口相传。诸如全聚德东来顺等知名品牌依靠的就是几代食客对其品牌的热衷与喜爱。传统品牌与顾客之间的互动局限于消费过程中，且消费者更多处于信息接收的地位。全聚德一向标榜自己是最正宗的烤鸭店，食客到店里来就是品尝最正宗的北京味儿。消费者对于全聚德的菜品样式几乎没有反馈，百年老字号不会因为几位食客的意见而改变自己赖以成名的招牌。东来顺也是如此，号称最好吃的涮羊肉，广招天下食客前来品尝，而非品鉴。 在互联网时代到来之前，这样的经营方式是可行的。因为处于分散状态的食客相互之间无法交换意见，从而使得店家掌握了全部的话语权。此外，可供替换的消费选择屈指可数，使得店家无须对消费者的意见过于重视，顾客的消费水平也处于较低的阶段。然而，由于商业社会的发达和互联网技术的发展，传统的经营模式已经无法像以往那样留住大部分顾客（见图6-4）。餐饮业者开始重视与食客的互动，通过各类互动营销来吸引顾客。这其中，2013年兴起的雕爷牛腩堪称典范。 图6-4互联网时代前后的人际联系雕爷牛腩的兴起 雕爷牛腩在开业之前就已经成为了舆论的焦点。创业伊始，孟醒（雕爷）和他的团队就宣布用中了一张彩票的钱，500万元人民币，从中国香港食神戴龙手中买下了烹饪牛腩的秘方。戴龙是周星驰电影《食神》主人公的原形，也是1997年中国香港回归晚宴的主厨。此举即刻受到了舆论的关注，大家都在想，食神的秘方究竟会带来怎样的美味。 在雕爷牛腩第一家位于朝阳大悦城的门店装修完毕之后，雕爷团队却并没有选择第一时间开门营业，而是像网络游戏一样，进行了半年的封测。只有收到邀请的各界名流才可以进店品尝。在这半年中，一方面，雕爷牛腩对菜品和服务进行了进一步的测试和改进，为最终的开门营业做好更充足的准备；另一方面，此举也吊足了没有收到邀请的普罗大众的胃口。受邀前去品尝的明星们在品尝完毕之后，通常都会在自己的微博上发表一番感想。自然，绝大多数都从正面评价，因为受邀前去雕爷牛腩进行测试本身就是一件很显身份的事情，明星自然犯不着批评店家。由此，雕爷牛腩逐渐成为了微博上的热门话题，尽管也伴有许多批评的声音，但是雕爷团队坚持认为，受关注度高了自然会有负面的评价，雕爷牛腩只要能够抓住那部分支持自己的顾客，就足以获得巨大的成功（见图6-5）。 图6-5雕爷与微博粉丝的互动雕爷牛腩开业后的成功 在微博上与粉丝进行了大量互动之后，雕爷牛腩宣布开业。出乎预料的是，雕爷牛腩的菜单上只有12道菜。这也是雕爷在结合了自己和他人的就餐习惯后所得出的结论。雕爷说，自己在北京最喜欢的餐馆是鼎泰丰，但最多也就三四个月会去一次。那么，来雕爷牛腩就餐的食客，最高也应该就是这个频率。因此，雕爷牛腩每三个月换一次菜单，在这期间只专心做好12道菜。而换菜单也不意味着12道菜全部更改，而是会听取食客在就餐后的评价（无论是现场还是网络上的评价都会得到雕爷团队的重视），评价较低的菜品会被换掉，这样消费者下一次前来就餐的时候就会有不一样的体验。雕爷说，他现在每天工作中都会有很大一部分时间用来浏览网络上消费者们对于雕爷牛腩的评价（见图6-6）。有了老板带头，整个公司从上到下自然也会对顾客的反馈意见格外重视了。 图6-6雕爷孟醒 （资料来源：http：//www.ebrun.com/20130924/82353all.shtml） 雕爷牛腩对于细节的把控同样体现了对消费体验的重视。比如说，雕爷牛腩为这碗牛腩面，发明了一款专利碗上方很厚重，很粗糙，端起来手感好，而对着嘴喝汤的1/3，则很薄、很光滑。在8：20的位置，开了一个拇指斜槽，为了方便卡住汤勺，端起来喝汤时，勺就不会乱动。这只碗的大小、薄厚、功能，放别的食物别扭无比，但吃鲍鱼骨汤牛腩面则得心应手、舒适无比。换句话说，这碗面也只有放在这只碗里，才能呈现最佳状态。 雕爷牛腩所用筷子甄选缅甸鸡翅木，上面激光蚀刻雕爷牛腩Logo。这些筷子是全新的，未曾被他人使用，用餐完毕套上特制筷套，当作礼物送给顾客（见图6-7）。本质上这是雕爷牛腩与食客的又一次互动。它让食客留下了与这件餐馆之间的联系，让每一次在雕爷牛腩的就餐都有了充足的仪式感，加深了与食客之间的情感。通过建立情感上的连接，表达雕爷牛腩对于每一位食客的重视，使得每一位在此消费的顾客都有了就餐之外的愉悦感。这类情感互动使得雕爷牛腩赢得了一部分死忠，他们每过一段时间，都会前来就餐，不太容易受到网络上不同观点的影响。 图6-7雕爷牛腩餐后精心包装赠送给食客的筷子雕爷牛腩对传统的颠覆 雕爷牛腩与全聚德等传统餐饮品牌最大的不同在于，它擅长与顾客交流。在开业前就已经通过微博等渠道，与潜在的客户群体进行接触，在白领等目标人群中打响知名度。通过顾客的反馈，逐渐抓住自身的定位，并且针对目标人群进行有效的广告宣传。例如，雕爷牛腩从不在电视等传统媒体上进行广告投放，而是通过互联网的方式，廉价而高效地进行宣传。雕爷牛腩所提倡的轻奢餐，其所针对的消费人群也是十分明确的，即没有足够财力经常去高档消费但是又追求消费品质的中产白领。他们受过良好教育，有着稳定的收入，向往时尚和新颖的事物，并且有一定经济能力满足对品质的渴望。进一步分析这部分群体的生活习惯，就会发现他们很少看电视，也不经常购买报纸，但却会将许多时间花在刷微博上。他们能够接受各种口味，西餐、日餐、中餐都愿意尝试。他们向往自由舒适的生活，从传统的桎梏中挣脱出来的事物总会得到他们的好感。他们不崇拜什么专家，但却对逆袭后的草根明星喜闻乐见。雕爷牛腩抓住了这部分群体的特点，在微博上发动营销攻势。其中最著名的便是开业前一天，著名草根微博博主留几手在雕爷牛腩偶遇苍井空，这次营销活动使得雕爷牛腩的官方微博关注人数提升了几乎十倍，获得了极好的宣传效果。此外，雕爷牛腩也抓住了中产白领顾客（尤其是女性顾客）喜欢在就餐前拍摄菜品然后发至微信、微博上的特点，将每一款菜式都做的外观精致，不仅满足了顾客的这一方面需求，也通过这一途径再一次宣传了雕爷牛腩（见图6-8）。 在选定了顾客的目标群体之后，雕爷牛腩还有一个不寻常的举措，即或明或暗地拒绝另外一部分顾客。例如，雕爷牛腩店门口标明，12岁以下儿童不得进入就餐。这其实是担心儿童的哭闹声影响店内环境。此外，为了提高换桌率，陪同客户喝酒或大家庭聚餐的顾客也不受雕爷牛腩的欢迎。店内不得自带酒水并且仅出售较高价位的酒水，这就将那一部分的顾客筛选掉了。此外，即便是在申请成为雕爷牛腩的VIP时，也需要回答一系列问题，例如是否喜欢吃奶酪，如果选择否，就很有可能无法通过VIP申请。因为雕爷牛腩的许多款菜式会添加奶酪，如果不喜欢这一口味，就说明不会是雕爷牛腩的目标顾客。雕爷牛腩不仅与自己的目标顾客进行各类互动，还更进一步地通过动态交流甄别出了不符合自身定位的顾客。这是营销活动中的一大创新。传统上我们总是认为，试图了解每一个人的需求，然后让所有人都喜欢自己，是每一个成功企业都有的目标。它们试图至少不激怒任何一个人，让每个人都成为自己的潜在客户。可是雕爷牛腩不是这样，它不讨好自己不需要的顾客，甚至在与这部分顾客动态交流的过程中主动表现出这一点。这使得雕爷牛腩的运营更有效率，尽管失去了部分潜在顾客，却能够让现
