第二节宜家品牌的四维度分析
请帮助我们提高”，而让顾客用餐后自己清理餐桌这看似“麻烦”的事，宜家只用了春风化雨般的几行文字就消释了潜在的抱怨。◆ 引导触摸在宜家购物，人们会发现与传统家具市场有着根本上的不同，消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”◆ 瑞典风味餐饮宜家卖得最火的商品是什么？答案可能你想不到，冰激凌甜筒。“好吃不贵”——这是大众点评网网友们的点评，“不比两三块钱的肯德基和麦当劳的差”。而宜家的食品甚少涨价，即便在原材料成本剧增，物价普遍上涨的今天，深受欢迎的甜筒保持在1元价格数年不变。越来越多的人去宜家购物的时候把宜家餐厅当成一个必需，甚至于有人专程去吃上一次它们的瑞典肉圆。宜家餐厅并不仅仅是商场里一个独立的用餐区域，而是作为你的宜家感官体验之旅的重要一环。你在里面可随处看到“品尝瑞典美味”的标语，食物上插着黄蓝相间的瑞典国旗，墙壁上是迷人的瑞典风景照，餐厅里的装修延续了餐厅外的宜家家居风格——简约、自然而富有现代感。因此，宜家餐厅和宜家其他区域的服务一样，不仅满足了你的味觉享受，还让你的其他感官都得到充分的放松和愉悦。◆ 强调自己动手宜家鼓励顾客发挥“DIY精神”，采用自选自助的方式，参与到筹划、选购、运输、安装等环节，以经历设计新家、购买家具的全过程。顾客“自己做主”的快乐和成就感，不仅可以在没有销售人员束缚的全自助购物过程中体验到，更是在亲自动手组装家具的时候得以深刻感受。从亲手把平板包装拆开，到举起钳子和螺丝刀正式“开工”，到最后这张在宜家一见钟情的桌子此刻就完完整整地出现在自己的手下，而一个小时前它还只是几块木板而已——这种DIY带来的乐趣是无以言表的，只有亲身经历过的人才可以深刻体会到。而此过程中，你所见的这张桌子简洁明快的线条，你所触摸的木板的圈层纹理和浅浅的凹凸感，你所嗅到的新家具的独特气味……连同你在宜家商场购物时愉悦的感官体验，深深融入了一个叫作“家”的美好愿景里。◆ 听觉也没有遗忘在笔者所处的广州宜家，你会听到散发着北欧情调的清新民谣，你也会听到英伦摇滚、迷幻电子或其他欧美流行乐；除了人声歌曲，你还会时常听到具有同样轻快风格的纯音乐。在音乐的配合下，卖场的异国情趣更为浓烈，而你的心情也会变得格外轻松、愉悦。宜家的确已经做得很棒，对于视觉和触觉的运用更是炉火纯青，但从我们的五维感官角度出发，我们发现还是缺少一点东西——就是嗅觉的完整运用。当然，也有人说宜家也是有气味的，确实是有气味，但主要是餐厅区食物的气味和香薰区蜡烛的气味，这两种气味属于产品气味，而非我们定义的品牌识别气味，根本不能代表“宜家品牌”。我们认为如果宜家可以选择适合的气味，将其融入现在的“感官体验”中，会让整个感官体验更加立体化和丰富化，让消费者对于品牌形象更加记忆深刻。具体如何开始“嗅觉识别系统SIS”之旅，让我们先从宜家的品牌形象分析开始。第二节宜家品牌的四维度分析提起“宜家”，脑海里随之浮现出很多个关键词：北欧设计、可以逛上半天的大卖场、价廉物美……当我们作出这样的联想时，表明我们根据以往的经验已形成对某个品牌的固定印象图。那么这个印象，与宜家本身的品牌形象是否吻合呢？而宜家又是如何定位自己的品牌形象的？在官方网站上，我们可以看到这段描述：在宜家，我们的理想是为大众创造更美好的日常生活。我们的商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。借助前文提出的品牌与气味“四维度”分析框架，我们先从这四个维度分析宜家品牌，从哪个维度去选择气味更能代表宜家的品牌定位及品牌形象。这个步骤非常重要，只有真正从品牌四维度去分析思考后才能选择符合品牌的气味，现在很多的香氛公司给品牌推荐气味时，根本不知道从何下手，只能凭借调香师和品牌负责人的主观感觉去挑选、决定，这是非常不合理、不科学的，也是无法对品牌有长远帮助的。一、产品属性：多样化宜家商场里的产品成千上万，大至沙发组合、整体橱柜，小至一个马克杯，当然所有产品都打上了宜家品牌烙印：简约、人性化、低价美观、北欧设计，以至于把它们放到别的家居卖场，抑或让其淹没在时尚家居杂志页面之间，我们都能轻而易举地辨别出它们身上的“宜家基因”。在材质运用上木材是最基本的，北欧地区拥有丰富的森林资源，而为了室内保温，北欧人在进行室内装修时大量使用隔热性能好的木材。这些木材基本上都使用未经精细加工的原木，保留了木材的原始色彩和质感。在宜家，你会看到各种木材的元素，橡木、松木、云杉和白
