成为20世纪末最主要的营销理论
⒚赘呙罚∕etro Goldwyn Mayer，MGM，1924年）、哥伦比亚（Columbia，1924年）、派拉蒙（Paramount，1927年）、20世纪福克斯（20th Century Fox，1935年）等电影公司纷纷成立，联手做大并强化了美国电影在全球的话语权。其中，1982年电影大师斯皮尔伯格开创了电影植入式广告的先河。他的电影《外星人》里有一个场景：一个小孩为了抓住一个被遗弃的外星人，把一颗糖放在脏兮兮的地上。电影出来一个月以前，斯皮尔伯格团队就在找合作的糖果公司，他们最初选择了玛氏食品公司的M&M巧克力，但是玛氏公司拒绝把他们的产品和一个外星异物联系在一起。然而，Hershey（好时公司）并不介意它是个走路踉踉跄跄的小怪物，而是想借此机会增加瑞兹Reese’s Pieces糖果的销售，于是，电影拿到了100万美元的广告费，瑞兹Reese’s Pieces也把外星人ET的照片大量地印在了糖果包装上。而与此同时，1982年，好时公司的竞争对手玛氏食品公司，选择了“首个进入太空的糖果”的宣传策略。糖果行业多元化传播手段的选择、多样化传播媒体的选择，仿佛预示着整合营销传播即将拉开历史的序幕。（二）广告学与营销学的铺垫：整合营销传播学科雏形呈现1．广告学的铺垫1899年，美国广告主协会（the Association of American Advertisers）单方面成立了一个组织，专门核查报刊的发行量，标志着稽核制度产生。第二次世界大战以后，随着国际市场一体化，为了统一各国的核查标准与核查报告的形式，使全球分享ABC的数据与资讯，1963年5月，国际发行稽核局联合会（International Federation of Audit Bureau of Circulations，简称IFABC）宣告成立。“4A”是美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies）英文首字母缩写，成立于1917年的美国圣路易斯，是全世界最早的广告代理商协会，后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。这些协会对于广告界进行了正规化、规模化管理，其益处在于能够更好地、更具前瞻性地对业界发展进行科学发展地规划，而这构成了整合营销传播首个业界、学术界联合研究项目诞生的重要背景基础。2．营销学的铺垫1929—1933年，资本主义世界在第一次世界大战结束后爆发了严重的经济危机，在这一形势下，广告学、市场营销学广泛受到社会公众的重视，相继进入应用领域，普遍被工商企业用来指导实践，以帮助解决产品的销售问题，由此逐步建立了理论体系。1937年，全美各种市场研究机构联合组成“美国市场营销协会”，不仅有企业家和经济学家参加，而且还吸收了市场行情、广告、营销、信托等方面的专家入会，共同研讨市场营销学的实际运用问题。20世纪50年代初，美国结束了战后的恢复期，大量的军事工业转向民用，商品日益丰富，激烈的市场竞争进一步推动了广告学、营销学的成熟。(6)基于广告主监管需求成立的“广告主协会”，出于规避业内恶性竞争的“美国广告代理商协会（4A）”，以及以促进行业研究为目的的“美国市场营销协会”，都于20世纪初至20世纪上半叶相继成立。20世纪中下叶营销学科理论的成果，更是为整合营销传播学科的出现铺垫了重要的基础。1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡提出了营销组合4P理论，即制定营销策略分为产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）四个模块，该理论是多年来市场营销实践的理论基石。在4P中的促销“promotion”，如其字面含义，最初的功能是运用经济性刺激的方法，通过打折、买赠等方式刺激消费者的购买，而这便是营销学科范畴内整合营销传播的雏形。（三）整合营销传播学的诞生：学科概念的形成随着广告学与营销学理论的不断发展、实践的不断深入，企业对产品进行促销（promotion）的手段日益多元化，整合营销传播的雏形不断完善。20世纪末“整合营销传播”的雏形在方兴未艾的营销学科中孕育形成。可以说，业界和学术界共同促成了整合营销传播概念雏形的完善，并携手将之推上了历史的舞台。1989年，美国广告代理协会（4As）与西北大学麦迪尔新闻学院联手实施了第一个IMC研究项目，提出了“将‘战术性营销传播调整、控制活动’发展成为‘战略性、可测量、顾客导向’的整合性营销传播的计划方法”，(7)这标志着整合营销传播概念的成熟，也标志着整合营销传播研究在美国的开始。1991年美国广告代理协会（4As）给出早期的定义：“这是一个营销传播计划的概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”(8)三、整合营销传播概念发展阶段：理论的发展（20世纪末—21世纪初）20世纪末至21世纪初，发达国家经济形势的逐步复苏、全球经济一体化进程的加速、信息高速公路建设起步，“整合营销传播之父”唐·舒尔茨的第一本“整合营销传播专著”诞生，标志着业界和学术界携手将整合营销传播学科推向发展的阶段。（一）时代背景：信息高速公路建设随着二战后市场经济发展的加快，80年代中后期全球化经济一体化进程加速，其是以发达国家为主导、扩大的市场经济为基础，以便更有效、更充分地利用各种资源、节约生产成本和更接近销售市场为目标，在世界范围内实现生产资源的重新配置和产业结构调整、升级的联动过程。1992年美国总统克林顿提出了建设信息高速公路的设想，让全球经济一体化进程如虎添翼：在美国领头下计算机互联网络的广泛应用，已使世界贸易、金融市场网络化，大大加速了信息传递和经济、贸易的运转速度。根据联合国的统计，在1997年全世界已有4.4万个跨国公司母公司和28万个在国外的子公司和附属企业，形成了一个庞大的生产和销售体系，同时这些跨国公司控制了全球1/3的生产，70%的对外直接投资，2/3的世界贸易，70以上的专利和其他技术转让。(9)信息高速公路的贯通，为全球第一批互联网企业的诞生奠定了坚实的硬件基础。这一时期亚马逊（1995年）、谷歌（1998年）、阿里巴巴（1999年）等网络企业的横空出世，电子商务平台建设的探索、搜索引擎营销，悄然起步。同时，消费者的购买数据开始有计算机记录，这为21世纪的客户关系管理、数据库营销、精准营销的整合营销传播的基础理论，铺垫了重要的实践基础。（二）整合营销传播之父：唐·舒尔茨享誉世界的“整合营销传播之父”“整合营销传播先驱”唐·舒尔茨1934年1月20日出生在美国俄克拉何马州的韦沃卡（Wewoka），他先后获得了工商管理学士学位、广告学硕士学位和大众传播学博士学位，他的职业经历也包括了媒体、广告公司、公关公司和管理咨询公司。1997年，舒尔茨回到了美国西北大学，担任整合营销传播方向的教授，结合自己丰富的从业经历，开始致力于营销理论的研究，并取得巨大成就和全球性的影响力。(10)同时，他还兼任Agora咨询公司的总裁，是Simon Richards、Melbourne和伦敦Brand Finance公司的独立董事。(11)1993年，唐·舒尔茨推出首部《整合营销传播：因整合而有效》的权威著作，标志着整合营销传播作为一门学科的成立。其重点是如何通过各种传播活动（如广告、公共关系、直邮等）创造一个统一的组织形象，也就是所谓的“一种形象和一个声音”（one sight one sound）。(12)书中阐述的整合营销传播理论，成为20世纪末最主要的营销理论。为此，舒尔茨博士被全球权威杂志《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）评选为“20世纪全球80
