策划一场SNS病毒营销活动，最关键的是“人性驱
，习得的反应不再被运用或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘就会发生。 遗忘的快慢与最初的学习强度呈负相关关系。也就是说，学习的内容越重要、强化越多、重复越多、意象越多，学习对遗忘的抵制就越强。营销人员通常希望消费者能对本企业产品品牌、广告等保持长久的记忆和深刻的印象，但如果不注意强化，这种期望就是不现实的。这在广告记忆效果调查中得到了很好的验证，在一次对13000多人进行的民意测试中发现，有一半以上的人记不起刚过去的30天里看过的、听过的或读过的具体广告。遗忘给企业的宣传推广工作带来了很大的困难。 图7-3显示了一条常见的遗忘曲线。该研究从《美国机械师》杂志中选取了4则广告，测试消费者在有辅助和无辅助情况下对这些广告的回忆状况。可以看出，最初的5天，回忆率迅速下降，5天之后大致维持在稳定状态。 图7-2重复时机与广告回忆的关系 图7-3随时间发生的遗忘：某杂志的广告调查（二）刺激泛化 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，一个消费者知道伊利的冰激凌很好吃，就会认为其新推出的伊利酸奶也应该不错，这种情况就是刺激泛化。泛化在营销中是一个非常重要的概念，越来越多的名牌产品运用这一原理进行品牌延伸，且极易获得成功。研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越不明显。 【课堂讨论】 海尔电器集团最初以生产优质电冰箱起家，取得成功以后又推出了一系列其他类别的电器产品，如空调、洗衣机、热水器等，都以Haier品牌上市销售，虽然均未做专门的广告宣传，但却很快被消费者接受了。其原因何在？ 现在，刺激泛化原理被广泛地运用到企业的经营活动中，特别是在品牌策略、包装策略和广告策略方面。学习中的这种泛化现象对消费者的品牌学习带来的影响在于，消费者不必对每一个刺激做出反应，只要熟悉品牌中的某一个产品，就可能随之认识其系列产品。这也正是品牌的市场价值所在。如，蒙牛利乐枕的液态奶在上市以后，受到消费者的好评，蒙牛集团继而又用蒙牛品牌推出各种酸奶和冰淇淋，就是运用泛化原理建立消费者对这些产品的反应的。 然而，对于企业来说，刺激泛化是一把双刃剑，一方面，企业可以利用刺激泛化将消费者形成的对于本企业或产品的一些好的情感和体验传递到新产品上去，以此促进其对新产品的接受和购买；另一方面，关于企业或其产品的负面信息经由刺激泛化以后，则会对企业的营销活动产生不利影响，正如俗话说的一荣俱荣，一损俱损。例如，2008年9月发生在我国的三聚氢氨奶粉事件，致使成千上万的消费者不仅不买有问题品牌的奶粉，而且还泛化到所有国内品牌的奶粉上，甚至拒绝购买这些乳制品企业的所有产品。 还有一个值得注意的问题是刺激泛化现象的存在，为营销中的不法行为提供了机会。表现为某些经营者在市场活动中采用不正当手段，在包装、装潢、商标、品牌名称等方面仿冒名牌产品，以期消费者对名牌产品的好感泛化到其产品上去，从而诱使消费者上当受骗。（三）刺激辨别 刺激辨别是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。 刺激辨别（或识别）与刺激泛化是具有紧密内在联系的学习现象。对新刺激的最初反应通常是接近于对以往类似刺激所做的反应。只有经过这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的学习之后，才会开始学会将新刺激与旧刺激相区分。 消费者接受新产品的过程基本上也是这样。一般是因为购买者对新产品的第一反应就是要弄清楚与该产品最相似的已有产品是什么。只有清楚了这一点，购买者才会将已有产品的某些特性赋予到新产品上，也就是对刺激予以泛化。当然，新产品获得成功仅仅停留在这一阶段还不够，还要使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。正是这种独特性，才使新产品和原来同属一类的其他产品得以区分。 另外，刺激辨别要求使消费者在品牌学习中避免出现泛化的现象，不利于品牌的识别。这时必须对刺激做出区分，以使消费者对它们做出不同的反应。比如，拜耳（Bayer）的阿司匹林与其他品牌的阿司匹林不同，但是消费者不是购买专家，常常不能清楚地辨别他们的差异。为了使消费者对拜耳阿司匹林能进行识别，并形成品牌记忆，企业的首要任务就是教会消费者区分拜耳阿司匹林与其他品牌阿司匹林有何不同。 【课堂讨论】 （1）举例说明刺激辨别与刺激泛化之间的联系。 （2）举例说明刺激辨别与刺激泛化有什么区别。 刺激辨别在市场中不是个别现象。随着市场竞争的加剧，同类产品的增多，产品同质化现象日益突出，产品之间的差异越来越小，要让消费者对不同产品做出准确判断，不是一件容易的事情。目前，广告宣传是大多数企业用于帮助消费者进行刺激辨别的主要手段。通过各种传播渠道，引导策划一起有爆点的活动，可以说是大部分活动运营人的追求。不同于内容运营的细水长流、见效缓慢，活动运营天生就具有见效快、短期引爆的特性。一般来说，笔者习惯将活动运营分为自有平台活动和联合活动这两类。所谓自有平台活动，就是从策划筹备、资源供给到执行落地，都能由自身平台所主导，一切都在自己的掌控之中，其推广渠道主要是自己的app、自媒体以及其他付费渠道;而联合活动，顾名思义就是联合其他平台进行活动地开展。进行合作的双方，其比较常见的定位一般是：一方提供物质(服务)资源，另一方则提高流量资源。对于自有平台活动，其活动目的更多会着力于对老用户的促活或是刺激转化付费;而联合平台活动，提供物质资源的一方，则往往是为了获取新用户，毕竟通过对方平台触达的用户大部分都不是自己现有的用户。在合作平台的选择上，毫无疑问应该将两者的用户匹配度放在首位。而随着社交网络的火爆，又出现了另外一种与传统的自有平台活动和联合平台活动不同的活动形式：基于SNS的病毒营销活动。病毒营销，作为SNS特有的产物，虽说随着用户对各类套路的司空见惯，越来越难有足以触动他们内心的idea产生。但与其他软文投放、线下广告、重型活动相比，这依旧不失为一种低成本高效率的活动传播方法。而基于SNS传播的活动，其最终的效果好坏在很大程度上依赖于用户的参与程度。所以，这类活动在策划的时候，对人性的考虑远远多于其他类型的活动。总体来说：SNS病毒营销活动，需要立足于产品本身的特点，以SNS环境下的人性为内驱力，从刺激用户浏览、参与和分享这三个维度着手进行策划。立足于产品本身，这点我想并不难理解。毕竟无论是何种运营手段，其最终都是要回归到产品的。只有让用户觉得活动和你的产品有相关性，才能带动你产品品牌的传播、促进用户转化、提高用户留存。今天，我们主要讲讲：一个基于SNS的病毒营销活动，其在浏览、参与和分享这三个环节所涉及到的相关人性。1. 浏览所谓浏览，其实就是如何让用户点开你的活动链接。基于SNS传播的活动，我们所能刺激用户点击链接的着手点无非就是两种：标题和用户的从众心理。1.1 标题对于绝大部分潜在用户来说，他们事先并不知道你活动的具体文案如何，唯一决定他们是否选择点开链接的因素就是：标题是不是足以引起他们的好奇心。这也是为什么：取标题一直是最令文案创作者们头疼的一件事情。尤其是在当下社交网络信息爆炸的大环境下，一个读者留给一篇文章标题的时间只有零点几秒甚至更短，如果不能在瞬息之间吸引读者的兴趣，那么这篇文章就注定不会被此人问津。这也就不奇怪为什么有些写作团队需要用三四个小时来决定一篇文章该取什么标题。而在标题上，我们能利用的人性因子：主要便是猎奇、窥私、八卦、娱乐、贪婪、热点这几种。这也是为什么如UC震惊部这类标题党大行其道的原因。UC震惊部作品对于这类标题党，其常规套路无非就是：在标题中包含居然、震惊、没想到、如今这般模样这类浮夸的词汇，引起读者的好奇，促使他们点击。但笔者认为，这应该算是一个反面教材。毕竟这种哗众取宠的做法，虽能带来一时的阅读量飙升，但对产品形象的长期发展，用户粘性稳定提升的作用微乎其微。讲完这个反面案例，我们再来讲个在浏览这一环节玩的比较好的正面案例前一阵在朋友圈略火的真假朋友。朋友圈H 5 游戏-真假朋友真假朋友微信指数这个H 5 小游戏，它成功吸引用户点开的最主要原因，便是利用了人性中的窥私和猎奇。八卦是人类的天性，如果你是发布者的好朋友，你就会想去验证下自己是不是真的了解他，如果你不是发布者的好朋友，就会好奇他的的真朋友是个什么样。从微信指数来看，以3. 14 日为爆点，在接下来的两天，这款测试型的H 5 游戏确实在朋友圈吸引了一波眼球。但不得不提的是，由于这款游戏其最终的目的是为了促进腾讯手机管家的下载。但是这款活动设计的主题和手机管家这类app的调性并不匹配，所以就导致火了几天瞬间下跌的情况。而且从下图腾讯手机管家活动前后这段时间的app规模来看，这次活动并未给这款产品的的下载量和活跃度带来任何提升。如果从浏览环节来看，这个活动设计还算可圈可点，但就活动的转化目的来看，却是个失败的活动，也许也是因为这个原因，策划者通过对数据的事实监控，发现活动前期效果远未到达预期，便终止了后期对其资源的持续投入，使此次活动仅是昙花一现。腾讯手机管家app规模(2017.3.10-2017.3.18)(数据来自易观千帆)1.2 从众其实对于一款试图引爆SNS活动来说，用户的从众心理应该是贯穿浏览、参与、分享各个环节的。看到大家都在发这个链接，基于好奇促使我们打开链接;看到大家都在分享这个文章，随大流我们便也选择了分享。人本身就是群居性动物，在人群中，我们的很多行为已经不受我们自身理智的控制，会潜意识的模仿他人的做法。这也是我们很多产品，需要有自己的种子核心用户群体。也是为了在策划活动的时候，通过这批用户的一起造势，在小范围内形成影响力，在最短的时间内达到裂变临界值迅速在社交关系网络中病毒式扩散。2. 参与2.1 趣味、低门槛、攀比为了提高活动的趣味性，很多运营人员会选择H 5 小游戏的形式作为SNS营销的主要手段。但是在策划这类活动的时候，大多数运营人员将心思都花在了活动的趣味性上，而忽视了用户的参与门槛。诚然，有趣的活动是吸引用户参与至关重要的一点，但低门槛的参与成本在某种意义上其重要性远高于趣味性。毕竟用户玩H 5 小游戏的初衷有很大一部分原因是为了放松打发无聊时间，如果这时候你活动设计的过于费脑子的话，那有很大一部分用户可能就直接选择放弃了。无论是运营还是产品，务必需要明确的一点是大部分用户都是又懒又笨的。在这里，我们举一个围住神经猫的案例。H 5 小游戏围住神经猫这个活动，对于用户来说参与的门槛非常的低。你要操作的无非就是点击圈圈围堵神经猫，而且直接打开朋友圈的链接就可以进入，及其容易上手。而且这款游戏，除了严格遵循参与门槛低这一原则之外，也很好的利用了人们的攀比心理。试想一下，如果我们看到朋友发了这么个链接，说他只用了 11 步，击败了全国91%的精神病患者，我们会不会很想证明自己比他厉害，看看自己能用几步达成目标。这种攀比心理，既增加了活动的趣味性，又强化的用户参与冲动。当然要想用户参与，其实还有一种更直接的方法：就是利益诱惑，利用人性的贪婪;但是这个实在是太过简单粗暴了，笔者就不在此进行探讨了。3. 分享3.1 炫耀、从众、个性分享这一步可以说是SNS营销，最关键的一步。因为基于SNS传播的活动，其所依赖的传播媒介本就是社交关系圈。如果不能让用户分享传播，那即使前期浏览量、参与量再大，也是枉然。不能让更多人知道，也就是失去了SNS活动的意义。而在刺激用户分享这一块，我们所要把握的人性主要是：炫耀、攀比、从众、个性这几点，当然与参与环节一样，要让用户产生分享行为的一个基本前提是分享的门槛要足够低，操作足够简单。比如上例围住神经猫这个活动，其直接提示通知好友，而无需用户去找分享按钮，在功能设计上便足够简单，用户分享的操作门槛也非常低。而步数、排名、击败全国百分之几的文案设计，利用的便是用户之间炫耀攀比的心理。柏拉图性格标签活动上图是柏拉图app公众号于 2016 年 7 月中旬，所策划的一起活动：通过输入姓名生日生成专属于你的性格标签。这个确实可以说是一款成功的引爆朋友圈的SNS活动营销案例了，火爆到服务器多次崩溃，最终因公号粉丝激增被微信注意，以诱导关注的原因遭遇封杀。在这个案例中，他所利用的人性因子最主要的是个性：每个人的标签都不同，有非常鲜明的个性特征;以及炫耀：虽说会有些缺点，但这些缺点以一种幽默，似贬实褒的词汇体现，而且通过字体颜色设计、强化优点弱化缺点等细节操作，给人一种这种缺点不能算缺点的感觉。就像上图中的 懒癌晚期、以及类似公主病这类缺点，你能真把它当成缺点吗。在很多情况下这种词汇只是我们自嘲的一种说法，甚至还有以此为荣之感。所以说，分享这张略带瑕疵却极具个人特色的性格标签，实际是在想好友炫耀：你看我是多么的优秀，受人欢迎。以上，便是笔者从浏览、参与、分享者三个环节出发，与诸位分享的策划一款SNS病毒营销活动所要考虑到的人性因素了。其实对于这类基于社交圈的活动我们需要意识到的一点是：用户希望社交网络所传递的是他们想在他人印象中塑造的理想形象;所以我们就不得不考虑：用户分享我们的链接所能给他营造的个人形象，是不是他所希望。总的来说：基于SNS传播的活动，从用户体验层面开看，一定要是低门槛的，说得夸张点只要不是白痴都知道如何操作;从人性因子来看，我们要综合利用人性中的：猎奇、窥私、八卦、娱乐、贪婪、炫耀、攀比、从众等心理。虽说各个环节的侧重点有所不同，但最常见的基本就是这么几类。关于作者糖涩尔，微信公众号：弈呓(ID：YiYi_TANG7980)
