“有车以后”陈强：新媒体营销，企业还可以这
可分割；（3）尊重顾客的选择权，满足顾客一次性购足（One Stop Shopping）为目的；（4）拥有足够数量的停车位；（5）有更新或创造新商圈的贡献。严格地说，购物中心不是一种标准的商业业态，而是一种有计划、有组织的商业聚集形式，是不同业态、不同功能商业集聚的一种形式。 随人们生活方式的变化而变化是购物中心发展的基本趋势，下面以美国为例进行介绍。 一、购物中心发展的三个变化 从购物中心的发展历程看，其本身即是生活方式变化的产物，同时又随着社会主流生活方式的变化而不断变化。 购物中心始于美国，19世纪，美国购物中心初现雏形，20世纪二三十年代在规划、建筑、停车场建设等方面逐渐形成规范样板。购物中心真正进入发展的快车道是第二次世界大战以后，美国经济进入黄金时期，中产阶级快速崛起，越来越多的人去郊区居住，汽车文化日益普及，与这种生活方式相适应，美国购物中心一度快速发展。 20世纪70年代后，以美国为代表的购物中心发展大体经历了三个方面的变化。 1.由郊区型向城区型的部分回归 20世纪70年代中期的石油危机给购物中心，特别是郊区购物中心的发展带来了巨大的冲击，部分购物中心从郊区回归城市。与城市的高昂地价相适应，购物中心建筑格局多为多层化、垂直结构，停车楼也出现了多层设计。 2.从单一商业集群向多门类商业集群转变 传统购物中心以顾客一次性购足为目的，主要围绕顾客购物需求组织业态，以购物为主，以餐饮及其他服务为辅。随着顾客消费需求的日益多样化、市场的逐渐细分，20世纪90年代以后，各种专业性、功能性购物中心逐渐出现并快速发展。如主打价格折扣的工厂直销中心等。 3.从简单功能向复合功能转变 20世纪70年代之前的购物中心主要以零售业态为主，70年代以后，一些区域的购物中心开始逐步增加餐饮、影院和其他形式的家庭娱乐和休闲活动，如温泉疗养、游戏室、儿童骑乘设施以及各类娱乐设施都被引入购物中心。90年代以后，购物中心的功能更加多样化。许多购物中心与其他功能综合开发。例如位于芝加哥密歇根大道的Water Tower Place与宾馆、办公楼、公寓等进行复合开发。另外，很多购物中心还配套教堂、学校、邮局、市政厅、图书馆和博物馆等设施。总之，购物中心变得更为生活化，更符合人们不断变化的生活方式。 二、购物中心发展呈现两大主题 21世纪以来，以美国为代表的购物中心的发展整体上呈现出两大主题，一是休闲娱乐目的地；二是生活方式中心。 休闲娱乐目的地通常位于郊外，以主题休闲娱乐为核心功能，辅以主题餐饮、住宿、购物等功能，主要吸引消费者专程来此体验。例如，位于明尼苏达州布鲁明顿市，占地面积32万平方米，拥有Nickelodeon世界乐园、MOA公园、水下探险水族馆、LEGO想象中心、史努比营、飞行模拟中心、NASCAR虚拟赛车场地、14屏幕电影院等娱乐项目的美国摩尔购物中心就是最有代表性的休闲娱乐目的地，它每年接待游客超过4000万人次。 生活方式中心（Life style Center），就是生活方式化的购物中心，即将购物中心变为一种体验式的消费文化中心，它更关注的是消费者在消费过程中的身心感受，强调以舒适友好的环境和服务，营造多元化的体验式消费空间。由于紧密联系消费者的生活，因此生活方式中心通常与社区相联系，是社区商业中心的转型和升级。 1983年，围绕消费者生活方式的购物中心出现于美国并逐步发展，2005年以后开始有了突破性增长，2005～2008年3年间，美国生活方式中心的年增长率为8%，仅2007年，美国就有37家生活方式中心建成，几乎是过去10年总和的40%，2008年以后，美国生活方式中心的增长率更高达20%。二、生活方式的测量 生活方式的测量指的是对消费者生活方式的评测方法，目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO分析法，即活动（Activity）、兴趣（Interest）、意见（Opinion）测试法；二是VALS分析法，即价值观念和生活方式结构测试法。（一）AIO分析法 AIO分析法又称为活动、兴娶意见测试法，其基本思想是通过问卷（生活方式量表）调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向调查者提出一系列问题和答案，让消费者以文字表述或选择答案的方式回答。问卷所提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和有限考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事务的看法等。表8-4列出了测量消费者活动、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。 表8-4消费者的AIO和人口统计变量项目表举例 一般来说，AIO问卷中的问2017 年春节，有车以后把海马的汽车发布会成功搬到了线上，带到了朋友圈。企业如何玩转新媒体?有车以后在自己的领域做过哪些成功案例?作为引爆品牌新媒体Social论坛的特邀嘉宾，陈强先生为大家分享了自己的方法论。分享嘉宾有车以后联合创始人 COO 陈强如何用互联网思维去玩转新媒体?对于企业主来说，第一个原则是你必须亲自去玩，没有自己的摸爬滚打，喝再多的太多毒鸡汤也没有用;第二个原则，对于没有接触过新媒体的企业主来说，可以尝试把原来对新媒体的认知归零，重新理解和审视新媒体。新媒体的价值被低估了举一个简单的例子，十年前还是好朋友的特朗普和希拉里，十年之后因为不同的媒体选择，走向了不同的人生道路，尽管希拉里拥有全美最顶级的传统媒体的支持，CNN、《纽约时报》、《华尔街日报》，而特朗普在Facebook和twitter上拥有压倒性的舆论优势，最后的结果大家也都知道，如果克林顿想实现两个总统睡在一张床的梦想，他就得抱着被子去特朗普家。我的理解，美国大选的对决，也是传统媒体和新媒体一次正面的交锋，并且是由新媒体的取得了胜利，新媒体的价值有多大，对于特朗普来说，那就是他获得总统这个位置重要的砝码。可能很多企业的人会认为，微信就是一个像QQ的社交聊天软件，或是像微博一样的资讯分享软件，但我们认为其实微信正在变成一个超级的操作系统，在微信的星球上，越来越多的功能被融入微信的板块。什么是操作系统?在PC时代，Windows就是操作系统，在移动互联网时代如果微信成为操作系统的话，如果所有的企业在做营销的时候忽略了微信，那也可能就是忽略了一半的移动互联网。让我们从资本的角度去理解新媒体的价值。在去年的时候，创投圈的大佬，经纬资本的张颖曾说过这样一句话：未来自媒体一定会杀出百亿市值的公司。从有车以后自身的经历来讲，有车以后成立不三年时间，我们完成了三轮融资，总共有 7 个投资方，包括新榜刚完成B轮融资来看，其实都能看出整个社会的资金，正不断在涌入新媒体，新媒体的价值想象力可想而知。新媒体是互联网+媒体的产物重新认知新媒体价值以后，我们反问自己一句，新媒体，从原点理解到底是什么?我原来是在报社工作，相对于报社来说，我们会觉得门户网站是新媒体;后来微博出现了，微博是新媒体;到如今，相对于微博来说，大家会觉得微信是新媒体。如果只是从渠道更迭去理解新媒体，那就陷入了一种渠道狭隘。另外有人说，新媒体是一种表达方式的创新，比如新媒体更加标题党、新媒体的语言更加网络化，(新媒体称赞一个人不说称赞，是说666或厉害了我的哥)，但我觉得从这个角度去理解，又陷入了表达方式的狭隘。用一个通俗，有点时髦的概念，也就是总理的话去理解，那么新媒体就是互联网+媒体的产物。在过去的时间段，无论是渠道的更迭，还是表达方式的变化，其实都是互联网+媒体在完成一个量变的过程，但是这两年自媒体的涌现，包括内容创业的到来，其实是标志着互联网+媒体从量变到质变的转化，这是一个巨大的行业机遇，也会有巨大的行业红利，因为我们知道互联网+任何一个行业都会产生一个巨大的行业变革，并且产生许多牛逼的公司。比如说互联网+广交会，其实就产生了早期的阿里巴巴，颠覆了整个中国的外贸行业;互联网+电脑城，就是早期的京东;互联网+商超就是一号店;互联网+车企，则是现在最炙手可热的蔚来汽车，包括像新能源的车企，打着也是互联网汽车的概念提出来的。一个互联网+媒体的正确的姿势应该是怎样的?刚才说了传统媒体跟新媒体的区别，我认为互联网+媒体一个正确的姿势，其实就是它和传统媒体一样，它每天会具有日均大量阅读量的曝光。以有车以后为例，我们现在整个用户矩阵有 2000 万的用户，再加上微信渠道以外的其他分发平台，我们每天可以做到6、 7 千万的曝光。另外除此之外，我们像传统媒体一样拥有自己的原创内容团队，我们拥有自己的设计团队、视频团队、文字团队，像这些跟传统媒体是一样的，但是有一个不一样的，我们有自己强大的粉丝社群，我们在所有的公众号和APP里植入了车主论坛，我们帮粉丝按照不同的车型，按照买车的喜好、用车、玩车，不同类型的需求进行了一个粉丝矩阵的细分，基于这些粉丝矩阵我们会去捕捉用户的行为，进行一个大数据的分析，这也是为什么有车以后拥有一个独立的技术团队，因为我们相信KK所说的一句话，未来所有新媒体公司都会是一个技术公司，未来所有新媒体的竞争都会是大数据的竞争。基于大流量的曝光，基于优秀的原创内容建立的信任，基于高频次的粉丝互动活跃，我们在去年就推出了自己基于汽车用品的粉丝电商活动，而这个粉丝电商的服务，我认为也是互联网+媒体和传统媒体一个最大的差别，也是传统媒体无法去做的一个商业化的方式，而这个粉丝电商去年给了我们很大的惊喜，我们今年在电商也有一个小目标，是一个亿。优质内容、去IP化是新媒体的灵魂新媒体时代的灵魂是什么?新媒体时代的灵魂我觉得和传统媒体一样，依然是内容为王，只能说这个内容为王和传统媒体具体的玩法有不一样的地方。最大的不一样，就是IP思维在新媒体领域得到了淋漓尽致的表现。尤其是去年、前年在整个新媒体领域，出现了大量的内容IP。什么是IP呢?我觉得用罗辑思维罗振宇说的话解释挺有意思，就是它是一种新人格;什么是新的人格?它可能从来没有在这个世界上存在过，他就不是一个人，但是你说起他来会津津乐道。比如说起福尔摩斯，你脑子里面就自然会浮现出一个机智的、冷静的、勇敢的，甚至有点激情四射的福尔摩斯的形象;说起孙悟空，在中国无论是七八十岁的爷爷奶奶，或者是一些小孩子，心目中都会浮现出敢爱敢恨的、大闹天宫的、勤勤恳恳送师傅去西天取经的，孙大圣的形象，这就是一种新的人格，它虽然不存在，但是它已经像一个真实的人一样，出现在我们深深的脑海里。对于现在很多企业主来说，我觉得每一个企业，也应该成为一个自媒体，去成为一个内容IP，去成为一个有人格的IP。比如说以有车以后为例，有车以后一共有 4 个IP，我们最大的IP叫砖叔，砖叔其实是一个外冷内热的一个器械控，他对整个汽车的逻辑是一种死磕的、严谨的态度;还有一个IP叫番茄哥，他是智能科技配对控，他是一个 90 后，他对整个互联网汽车，新能源汽车富有极大的兴趣;另外还有一个IP叫二胖，他是一个汽车小白，代表了所有的新手司机。还有一个叫多多，代表了一个女司机，它还代表了颜值控，所有的女司机是怎么去看待这一款，为什么去选择一款车，就由多多作为它的IP的代言。再比如说耐克，耐克说白了本身就是卖衣服、卖鞋、卖球的，但是现在所有人说起耐克，你心中其实是浮现一个健康的、阳光的、运动的、向上的、奋斗的一个形象，也就是耐克作为一个企业，它成为了一个有人格的自媒体。比如说起杜蕾斯，脑海里面浮现的形象，已经成了一个好玩的、凑热闹不嫌事大的形象，甚至有热点的时候大家都会看杜蕾斯，看它有没有评论一下，大家其实已经把杜蕾斯当成的一个热门新闻评论员的形象了。为什么要去做IP呢?因为真正的IP具有超越品牌的流量分配权。举一个简单的例子，比如大家在新浪微博去看韩寒，去买韩寒的书，去看韩寒的《乘风破浪》的电影，你无论在哪一个平台，在哪一个渠道看韩寒，你都会知道这就是韩寒，这是韩寒的风格，这是韩寒的作品，也就是说韩寒可以超越所有的发行渠道，无论他是什么形态，大家都会认他是这样一个IP。也就是说成为IP的话是具有这样一个优势的，尤其在现在整个媒体业生态发生剧变的情况下。发生了什么剧变呢?我们发现过去两年，所有传统的媒体机构，其实都已经在逐步的把自己的内容创造权释放给更多的自媒体、新媒体，把自己变成一个渠道平台，变成一个发行平台，他们吸引更多的媒体来到它的品牌自由创造：比如像腾讯的企鹅号，百度百家、UC号、搜狐自媒体、网易自媒体、像今日头条、一点资讯、Zaker就做的更彻底。从它们之初不做内容，到他们把所有内容的制作权都交给了用户。对于新媒体来说有什么好处?它就占领了一个内容制高点，因为别人不做内容，他做内容，它占领内容制高点的同时，就可以用优质的内容在所有的平台获得更大的流量曝光。这样有什么好处呢?相当于它只要有优质的内容，就可以获得免费的流量，这也是为什么，在过去两年期间，有车以后不仅在微信领域我们是做到汽车类的第一，我们在今日头条，在UC、在腾讯，在搜狐我们也能做到第一名，其实都是源于一个优质的内容。有车以后营销案例集锦在过去不到三年期间，有车以后和 50 多个顶尖品牌都进行了合作，当然主要是汽车类的品牌，这里头也有一些蛮不错的营销案例可以跟大家分享。我们和奥迪的一个合作，针对奥迪Sport的品牌传播，我们跳出了简单的，微信公众号推文的做法，我们在长达一个月的周期里，为他们做了一个像微信小全案的传播：在我们的平台上，我们动用了所有移动互联网可以使用的媒体传播形式，比如说直播、H5、视频去做这样的一个传播，最终的效果也非常令人满意。以我们给奥迪做的病毒视频为例，(扫下图二维码即可查看)我们去长春包了一个滨湖，我们设计团队待了一周，做了一个神秘二维码事件的病毒视频。在视频里，小男孩他突然发现冰面上有奇怪的条文，然后他放了一个无人机升上去以后，发现它竟然是个二维码，直接一扫，发现出现了一个场景的回顾，其实是一个赛车手开着车在冰面上不断进行漂移，在漂移的过程中划出了一个神秘的二维码。我们其实是把奥迪的四驱在冰雪的驾控优势完美植入在视频当中，最后在我们有车以后的平台进行分发，这个视频播放量最终达到了 100 万。第二点是我们跟江淮iEV6S做的一个合作。iEV6S是一款江淮电动车，因为电动车的适用性没有那么广，它想主打北京市场，所以在去年北京的4S店，我们给他量身定做了这样一个方案。我们跳出了新媒体固有的局限，进行了一个线上线下打通的互动，我们给江淮做了车身广告的投放，然后在这个车身广告里面主打了一个概念，因为去坐公交车的人，坐大班的人其实跟他们的目标人群是很精准，他们没有车，他们想买车，但是想卖车在北京得摇号，你想不摇号能马上买车，那就是买电动车，这样的人群，买江淮iEV6S是一个天然的契合。随后我们把这样一个基于线下的话题讨论，迅速搬到线上，我们在朋友圈广告里面点对点精准投放北京，然后抛出了这样一个话题：在北京才能怎么样不摇号马上进入有车以后?把我们的品牌也融入进去。吸引这样的人群，我们马上切入了第二波，就是一个理性的探讨。把这些参与的人，感兴趣的人引入到一个理性的探讨当中，就是关于这个产品的评测，这其实也是我们整个团队最专业的地方，就是关于产品全面的解读，全面生动、有趣又专业的一个评测。第三个，就是我们和海马做的一个新品上市的合作，大家都知道对于土豪车企来说，他们其实每次做一个新车上市的活动，在线下他们花费一般动辄几千万，但是对于海马来说他们今年春节做了一个创新，他们把一款新车的上市放在了一个公众号，也就是有车以后，在这里向全国的媒体，向全国的用户公布了它的价格，并开启了它的销售。时间点在春节期间，所以我们在春节期间做了一个创新的玩法，就是用支付宝的口令红包。我们把支付宝的口令变成了海马S 7 的产品的特点，用户在输入支付宝口令的时候，不断输入海马S 7 产品的优点，然后通过你的不断输入，强化对产品的一个认知，并且能在粉丝当中迅速引起一个话题性的传播。此外，借着这个优势，我们选择了海马S 7 销量最大的一些城市，进行了一些区域号的投放，然后在整个投放过程中，我们创造了类似于杜蕾斯风格的文章素材，在所有的区域号里面引发了连锁式的传播，如《那一夜，当了 6 年的备胎的它竟然独享了女神》，其实标题比较污，但内容全都是跟车有关的，都是讲产品的。第四个是我们另外一个创新的玩法，我们不仅跳出了传统的文章推送，跳出了传统新媒体的传播，走到了线下，这一个合作案例，我们跳出了传统的传播上的合作，直接切入了交易。产品是一个燃油宝的加强版，相当于 10 瓶燃油宝的一个效果，但是这个产品在京东上一直卖的很差，然后他们品牌找到了我们，我们通过验证以后发现，它确实是一个非常优质的产品。我们当时想了一个点，就是怎么样把这个产品量传播出来，并且跟用户产生高性能感的一个交互。我们找了一台积碳非常严重的车，用内窥镜伸到了整个发动机缸，去看碳的积碳的情况。通过加入加强版的燃油宝进行测试，跑了 500 多公里，最后证明是消除了90%多的积碳。最后这个产品在我们平台里面卖的非常好，直接把商家的货全部卖断，并且在双十一期间，成为其中一天京东上销售用品销售第一的产品，而这本是济济无名的一个产品类型，一直到了今天，在京东上也保持着一个非常好的长期的销量。对于商家来说，这就是一种新媒体的尝试，重新给这个产品进行了一个品牌的赋能，进行了一个消费者信任的赋能。
