保持了在整个过程与用户的互动；当用户归还D
没有购买是一个场景，浏览了一种商品却没有购买也是一个场景等。基于这些场景，我们可以设置不同的邮件内容，并在合适的时间，比如放进购物车后、该商品发生了降价行为的时候，就把降价信息的邮件发送给这个用户等。我们下面提供了京东商城基于大数据技术所搭建的精准营销架构图，以供参考：图4京东大数据精准营销架构截图在上图中，架构的底层是各种明细数据，包括用户产生的各种日志数据、用户交易数据和其他相关数据，在用户数据的基础上，我们对用户的行为进行建模，包括用户属性的识别、用户兴趣模型、用户关系模型、用户信用模型等；在用户建模之上，我们再抽象出用户画像，作为底层数据供应给各营销系统使用，这些营销系统有EDM（Email Direct Marketing，电子邮件营销）、SMS（Short Message Service，短信服务）、APP PUSH（即服务器端推送消息给APP客户端）等。在京东商城的邮件系统引入大数据之前，过去只是每周发两次邮件给全网站的用户，或者仅是对用户进行简单的级别划分，这种情况下，邮件营销不够精准，在提升用户的满意度方面，总是捉襟见肘。如今，在有了大数据的参与后，京东商城可以把大数据建模出的用户画像抽象成筛选出来的条件供邮件系统使用；这样的话，邮件运营人员也可以很方便地筛选出精准的目标用户，使得邮件内容在设置上也更加多样化，使用户体验得到极大的提升。在基于大数据做了很多场景的自动触发邮件策略之后，京东商城的邮件也开始变得智能起来。可见，大数据在很多营销方式中有着广泛的运用。在大数据时代，或许我们仍然采取原有的营销方式，但由于有了大数据的参与，营销质量便有了质的提升。在这一方面，正如上述案例所示，京东商城的邮件精准营销，就为我们提供了一个生动的参考。 《纸牌屋》票房走红的背后《纸牌屋》的英文名称为House of Cards，是一部由美国奈飞公司（Netflix）出品的电视剧，首播于2013年2月。在《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix上，第一季度就新增超300万的流媒体[1]用户，Netflix的第一季度财务报告公布后，其股价狂飙26%，达到每股217美元，比上年度的低谷价格累计涨幅超过3倍，《纸牌屋》在影视界也引来广泛的关注。《纸牌屋》之所以上映伊始，便一炮走红，获得市场的热烈反应，一个重要原因在于，《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析而进行创作的。这再次说明，随着大数据时代的来临，大数据技术正凭借其巨大的商业价值，在互联网营销的大舞台上扮演着越来越重要的角色。越来越多的企业开始从海量的数据中挖掘有效的信息，研究用户的消费习惯，然后利用挖掘出来的有效数据对用户行为进行分析，从而做到精准营销。我们接下来继续看《纸牌屋》的诞生过程，是如何采用大数据技术进行创作与营销的。其实，Netflix在创作《纸牌屋》前，通过对3000万个用户行为进行大数据分析，从而预判出《纸牌屋》是否能够卖座。在对3000万个用户行为的数据进行分析时，Netflix通过其Cinematch推荐系统来完成。该系统基于用户视频点播的基础数据，如评分、播放、快进、时间、地点、终端等，储存在数据库里，然后通过数据分析，计算出用户可能喜爱的影片，并最终创作出了深受观众喜爱的《纸牌屋》。另外，为了与用户保持联络与互动，Netflix在基于大数据分析的基础上，广泛运用一系列沟通工具，与用户保持联系。由于电子邮件在与用户的联络中起着重要的作用，所以，Netflix同样积极地运用了基于大数据分析的邮件营销。在此，我们看下Netflix营销中的可借鉴之处：（1）越简单越好Netflix发给用户的电子邮件，不是最具有视觉吸引力的，主要突出的是功能性和效益。总之，对于电子邮件中的文案和创意，越简单，表现出来的效果反而更好。据统计，在Netflix发给用户的所有邮件中，几乎找不到长篇累牍的文案或繁复的图片。文案内容通常被限制在短短的句子、电影封面和一些简单的广告中，页面和布局都非常简单。（2）新会员欢迎及引导在新用户注册后，便进入了Netflix的新会员生命周期计划中。Netflix对新加入的用户，一方面发送欢迎邮件，重新对新用户的名字、邮寄地址、合同条款等个人内容信息进行确认；另一方面，鼓励用户往自己的Queue（电影队列）中加入至少6部喜欢的电影，以便日后进行个性化推荐。在这个过程中，Netflix还会不断地发邮件，告诉用户还需要加入多少电影，以及可以在哪里找到更多喜欢的电影。（3）基于个性化的数据，让用户重新回来Netflix根据点击、调查问卷等方式来获取用户的偏好数据，这不仅为生产用户喜欢的内容提供了参考，还使Netflix基于数据对不同的用户群组，以不同频率发送相关的主题邮件，从而不断深化与用户的关系。比如，如果一位用户订阅了Netflix的流媒体服务，但是有一段时间没有来光顾，那么Netflix将会基于这位用户以往的收视习惯（如观看过什么影视剧，观看的进程如何，距上次登录有多长时间等信息），发送给用户相关的邮件，从而使用户重新回到Netflix上继续观看。（4）日常邮件中，与用户保持互动Netflix每次向用户寄去一张DVD光盘时，会随之发出一封邮件，让用户了解将会收到什么物品，以及什么时候将寄到；在用户归还DVD光盘后，Netflix还将发送另外一封邮件。这些邮件类似零售商的送货确认通知，保持了在整个过程与用户的互动；当用户归还DVD光盘时，在Netflix发给用户的邮件中，还提供给用户对影片直接评价的权利，从而增加了邮件的趣味性和互动性。另外，Netflix根据五星评级系统，通过其强大的数据分析能力，又便于Netflix再次向用户推荐更加精准的内容，加强了Netflix与用户的互动性。总之，Netflix通过大数据分析技术，将拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播等问题，均由数千万观众的客观喜好统计来决定，从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准、细致、高效、经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B（Customer-to-Business，客户对商家），即由用户需求决定生产。一般来说，从企业的一方来看，要确保产品的销路，首先要使产品具有市场针对性，这就需要企业精准式设计、精准式研发、精准式生产、精准式营销，唯有如此，我们才能够更加懂得自己的顾客。在这方面，作为世界上最大的在线影片租赁服务商，Netflix依据其大数据分析技术，几乎非常清楚观众们喜欢看什么影视剧，也懂得如何制作出受观众欢迎的影视剧，正是在此基础上，Netflix拍摄的《纸牌屋》才会一经上映，便广受欢迎。当然，《纸牌屋》的成功，除了数据的功劳，片中演员们在表演方面的努力也是一个重要方面。但在市场难以确定的美国影视行业，即便有了一流的导演、实力演员和时下流行的题材剧本，依然难以取得良好市场效益的现象并不少见。可以说，一种生意，能够预见其未来，是一种具有颠覆意义的营销革新。在这方面，Netflix的《纸牌屋》做到了，并获得了极大的市场成功。最后，我们要说的是，不仅《纸牌屋》充分运用了大数据营销，实际上，大数据技术已经渗透到生活的方方面面。比如，从奥巴马竞选团队利用数据分析来筹款，到微软研究院利用大数据技术在2013年成功预测24个奥斯卡奖项中的21个，我们将会看到，大数据技术将会在更多的成功案例中涌现！* * * ［1］流媒体，是指采用流式传输的方式，在互联网上播放诸如音频、视频或多媒体文件的媒体格式。流媒体在播放前并不下载整个文件，仅将开始部分的内容存入内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。流媒体的数据流随时传送、随时播放，只是在开始时有些延迟。 趣多多教你玩转愚人节愚人节是一个
