他们忘记自己是销售人员
最后，要重视用户对广告文案的反馈。如果用户看完广告只评价：“这广告真逗”，或者说“好有创意”，却丝毫不提及你的产品，那就要小心了。多收集广告信息反馈，有助于衡量你的文案究竟是创意大于产品，还是创意烘托了产品。文案很容易犯的另一个错误，是大卫·奥格威所说的“加入过多的华而不实的噱头”。美国20世纪著名的文案撰稿人克劳德·霍普金斯在《科学的广告》一书中写道：“广告不是用来娱乐大众的。如果广告变成娱乐，它将会吸引到想被娱乐的对象，而不是你期待的消费者。这是广告业可能犯的重大错误之一：文案写手抛弃了自己的本分。他们忘记自己是销售人员，反而表现得像个演艺人员；他们希望听到的是掌声，却并不追求销售。”为了吸引眼球，广告文案难免玩弄一些噱头，这无可厚非。尤其是在社交网络时代，品牌甚至需要适当的噱头来为自己制造话题，帮助传播，但前提是噱头必须与产品的卖点密切相关。比如搜狗输入法在神州专车打击Uber的营销中借势发声，揪住神州文案中的一个错别字，做了这样一则文案：◆ “打对字，做对事”不仅利用了一个有意思的营销噱头借势，而且“打对字，做对事”这句文案，既巧妙关联自己的产品卖点，又含有对神州专车“恶意营销”的暗讽之意，可谓一石二鸟，引来众网友称赞：本来是一场神州和Uber的“战斗”，结果“搜狗输入法赢了”。什么叫噱头，什么叫卖点？用小米公司黎万强的话来说，卖点就是用户愿意为之掏钱的，噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。最常见的噱头广告文案就是使用性暗示或低俗语言，比如：某4S店车位的文案：◆ 我有空，请上我吧某药品（含片）文案：◆ 不爽你就含一下都是只顾着吸引眼球，不考虑广告文案与产品的适用性或关联性。还有一种噱头广告，是提出反常识的观点，制造争议和传播效果，但往往容易给产品或品牌造成负面影响，比如某化妆品品牌的电视广告文案：◆ 我们恨化学这五个大字占据屏幕，不断重复，其本意是想强调自家品牌的“天然”，结果，这样一个缺乏基本科学常识的观点，不仅无法让人联想到品牌特色，而且引发了观众极大的反感。创意大师威廉·伯恩巴克说过：“广告有煽动性是好事，但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。如果你让一个人脑袋着地立在你的广告中仅仅是为了博人眼球，那这样做肯定是错的。除非阻止东西从口袋里掉出来是你产品的功能。”文案容易犯的第三个错误是：追求华丽文风。除非你能够写出像李欣频、许舜英那样的文字，否则还是老老实实学着像克劳德·霍普金斯一样写文案：“我的用词浅显易懂，句子也很简短。学者们可以讥讽我的风格，阔佬们可以嘲笑我要突出的‘卖点’，但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读它，购买它介绍的产品。他们会觉得写广告的人了解他们，而他们也构成了95%的广告消费人群。”《广告时代周刊》中有一段话：“广告的‘文学性’不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不见得就是优秀的宣传文案；其他特色如标新立异、引经据典、别出心裁的想象，或押韵又好记，也都不是成功文案的必备要素。”值得提出的一点是，像李欣频作品那样极具个人风格的文案（代表作见诚品书店系列文案），被评价为出色的原因并不是辞藻华丽，而是因为它击中了目标受众（文艺青年）的痛点。许舜英也写过这样的文案：◆ 春眠渐渐觉晓◆ 花季渐渐凋谢◆ 梅雨渐渐晴朗◆ 中兴百货春季折扣◆ 是你最后的踏春机会文采斐然，但是每一句都紧扣中兴百货春季折扣来写，并非卖弄，而且每一句都是易懂的。如果你想在文案中耍帅，那么结果很可能是这样：◆ 今天连接WiFi的电热水器横空出世，颠覆我们的生活“横空出世”“颠覆”之类的词听起来很帅，但是，你知道它在说什么吗？作为一位消费者，你可能会想：连接WiFi的电热水器？有什么用？颠覆？嗯？颠覆什么了？沉迷于文采，你的文案也可能写成这样：◆ ××城，我与世界上的另一个我，保持500米的距离，一切——刚刚好。不知有几个人能看懂？不追求文采，让人一看就懂的文案是这样的：◆ 小米手机就是快这是小米手机2的发布文案。2代手机当时的核心卖点是性能翻倍，全球首款四核，所以文案创意起初有“唯快不破”“性能怪兽”等十几个方案，但最后的定稿，选择了最“大白话”的说法，浅显易懂，不耍帅。再如小米有一款99元的活塞耳机文案：◆ 小米活塞耳机，99元听歌神器文案的初稿有很多，比如：◆ 灵感来自F1活塞设计◆ 航空铝合金一体成型的音腔◆ 奶嘴级硅质，柔软舒适写的都是产品的优点，但这些其实都是作为商家对产品的“热爱”，用户根本不在乎这些。对用户而言，重要的是：哦，耳机是活塞的，听歌神器，只要99元——信息足够了。好的营销文案不是卖弄文采，写一堆漂亮的文字，而是把最能打动用户的话用最直接简单的方式说出来。其实，好的文案也可以有文采，文字漂亮?
