谈谈你对目前国内营销现状、营销理论体系建设
当然是你有了非常好的技术、产品，才能来做学术层面或者教育层面的事情。大部分的中国企业一开始进入国际市场都只能够去做商务关系或者跟代理商的关系。这里有一个具体的案例：我们想给一家医院ICU拍一个案例片，但是如果让医生直接褒扬我们的产品，就显得过于商业，不可信。我们是这样做的：我们换了一个思路来操作&迈瑞来帮助我们的KOL，当时也就是ICU的负责人做他自己科室的品牌包装，让这位KOL谈谈如何建设ICU、领先的理念、对信息对设备的需求等内容，并把这些内容以视频形式呈现，迈瑞的产品仅作为软性植入。最终的结果如何呢？迈瑞自己拍摄的宣传片，可能只能带来7、8万的点击量。但KOL的这个视频却可以作为该科室的宣传片，在医院大屏幕、协会反复播放，带来了一百多万的播放量。这样一个项目，实现了品牌与专家客户的双赢。陈政迈瑞医疗品牌总监；知名品牌专家互联网新趋势驱动下的Moments营销图1-9-1 本期专访嘉宾李丛杉编者按：营销理念应该回归营销本质，同时跟上趋势才能赢得用户。但国内很多行业还没有意识到这一点。本文是由前百度定制化广告部总经理李丛杉&互联网业内公认的顶级营销大咖，解读互联网新营销趋势下的Moments营销（实时营销）。SIVA理论和Moments营销目前国内营销行业一片火爆，谈谈你对目前国内营销现状、营销理论体系建设的SIVA理论和Moments营销方法论。中国整体的市场营销正在迅猛地向前发展，广告主尤其是品牌广告主在互联网营销领域快速成长起来，他们在逐渐熟悉互联网营销的一套应用和操作方式。同时，广告主对互联网营销的应用也带有一些中国特色，如互联网营销从业人员大部分是从IT行业转型过来做营销优化或者做广告投放的。纯粹从数字优化和系统操作层面已经做得不错了，虽然说数字和技术是互联网营销的特色和强项，但归根结底，营销需要结合现有的互联网、移动互联网的一些变化趋势，构建互联网营销自身的理论和框架体系。如果没有与营销的本质相结合，没有属于互联网营销自己的理论和框架体系，纯技术和数字手段的优化效果很容易到达天花板。但目前，我认为国内还没有一套完整的互联网营销理念，或者说没有理论和框架能够把互联网营销支撑起来。而当时我们提出的SIVA理论（见图1-9-2）和Moments营销方法论比较符合当下互联网和移动互联网新的趋势。图1-9-2 SIVA理论SIVA是什么？SIVA是结合互联网的特性，从消费者主权的角度，研究消费者在互联网和移动互联网时代的消费决策行为的研究框架。SIVA是结合互联网的特性，从消费者主权的角度，研究消费者在互联网和移动互联网时代的消费决策行为的研究框架。简单来讲，就是两点：①互联网时代，消费主权回归消费者，是消费者主动决策的时代；②消费者决策的各阶段、场景和时刻，我们可以用技术和数据的手段进行实时的模型学习和分析。Solution&消费者主动寻求解决自身问题或痛点的方法，自主拼接成解决方案；Information&消费者主动了解品类或者产品背后的专业信息；Value&消费者对解决自身痛点的各种方案进行价值判断，包括品类、产品、品牌、购买方式、服务便利性、性价比等维度；Access&消费者获取产品和服务的方式，传统来讲就是零售店或者商超，互联网时代Access呈现出灵活多变的方式，最常见的就是电商，但其实还有很多形式，包括优惠券、支付、促销、团购、会员管理等。互联网营销的框架如果用一句话来表达，就是在技术和数据的支持下，实时洞察消费者决策的诉求、阶段、场景和时刻，同时，将Access植入到最合理和匹配的时刻。消费者表达需求，不断地寻找、修正并最终确定自己的解决方案的过程，实际上就是在S-I-V-A 构成的网络路径中不断地调整方向、选择新路径并最终找到入口（A）的过程。消费者在这个历程中的每一次驻足和跳转，都是营销者和消费者建立品牌沟通的机会；营销者需要利用和把握好每一次个性化（one by one）的品牌对话机会，为消费者提供实时（Real-time）信息和服务支持，帮助消费者缩短决策路径，快速到达入口（见图1-9-3）。图1-9-3 SIVA理论是什么那你认为当下中国互联网营销有哪些新的变化和趋势？我认为主要有以下几个变化。（1）用户是主动的，他在主动地寻找各种各样的信息和服务。（2）它是实时性的，用户实时性地需要把他想要的这些信息和服务拿到。现在变成消费者主导的时代，因为消费者的行为变了，那你营销的方法就得变。但是国内很多行业还没有意识到这一点。而有些行业天然就在互联网营销领域里面生长起来的，如游戏行业、电商行业，这些行业的营销理念应该回归营销本质，同时跟上趋势才能赢得用户。 我们前面提到的SIVA模型是从消费者角度来说的，因为消费者的行为变了，所以你应该在每时每刻去判断决策的诉求，或者说决策的时刻。你了解了这些决策的时刻之后，针对他的不同的决策时刻进行营销，Moments营销方法就是在SIVA模型下的完整体现（见图1-9-4）?
