即使普通消费者隐约觉得可以花5000美元买一块表
宝马成为对立面：宝马处于不得不和奔驰竞争的不幸位置，后者可能是全球最尊贵舒适的轿车品牌。如何同奔驰那样的品牌竞争？原理非常清晰：成为它的对立面。奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华、驾驶平顺和座椅舒适。宝马把自己确定成奔驰的对立面。“超级驾驶机器”已经成为宝马品牌长期的广告口号，但是这不仅仅是一个广告口号，而是一个系统战略，宝马设计的轿车车体更小、更轻、驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果，宝马在美国，以及全球很多国家的销量超过奔驰。在宝马案例中，它坚守驾驶战略超过30年，今天仍然在使用这个战略。普洱成为对立面：曾经主流的茶叶品类是铁观音，但之后国内最热门的茶叶品类则是普洱。此消彼长，两个热门品类也是截然对立的。铁观音，清香、口感清淡、讲究新鲜，甚至使用冰箱保存；普洱则恰恰相反，它属于发酵红茶，陈香、口感醇厚、陈年存放，被称为“可以喝的古董”。普洱茶的兴起站在了最主要的竞争品类铁观音的对立面。真功夫成为对立面：国内发展最为迅速的餐饮品牌是真功夫，目前其已经成为国内最大的中式快餐连锁品牌。真功夫的成功得益于其成为麦当劳对立面的战略——“营养还是蒸的好”。针对于麦当劳的“炸”，真功夫的“蒸”让自己处于对立面的位置，这个概念让真功夫受到了广泛欢迎。当然，真功夫还有一些问题需要解决，比如，“蒸”是对立于麦当劳“炸”的最佳切入点，但“营养”不是，如今已经不是人们处于营养不良的时代了，现在人们面临的问题是营养过剩。成为王老吉的对立面：王老吉通过开创“防上火”饮料的新品类成功建立了品牌，邓老、黄振龙、春和堂、和其正等纷纷跟进。但是，从现有的战略看，所有的品牌都在跟进、模仿王老吉，而没有一个品牌站在王老吉的对立面。先败而后求战，这些品牌注定难以复制王老吉的辉煌。邓老原本有机会，但是其品牌战略极其混乱。这个品牌最初打出了“养生”的概念，随后又打出“中国凉茶道”的概念，之后是“新一代凉茶”“时尚凉茶”的概念，现在又去发展凉茶店，没有清晰的品类概念做支撑，产品注定没有广阔的市场。综合分析，对立面战略为何有效？万物相生相克。在“石头、剪刀、布”的游戏中，你的最佳战略完全取决于你的对手选择何种战略（石头击败剪刀，剪刀剪开布，布包住石头）。最佳战略的实质就是成为对立面，正如达尔文指出的，“新物种在构造上越分歧，便越能成功，并且越能侵入其他生物所占据的地方”。替代法开创新品类两颗种子落在森林里的同一片土壤上。也许是种子掉到地上的角度关系，也许是种子下面的土壤关系，无论何种原因，其中有一颗种子率先发芽，而另一颗种子发芽晚了一两天。在成长的每个阶段，先发芽的种子长得更高、更健壮，对干旱的抵抗能力也更强。随着时间的流逝，先发芽的种子长成了大树，自始至终它都遮蔽了后发芽的种子的阳光，生长落后的种子最终凋谢并死掉。其实，无论在森林里还是在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。第一者存在巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。小鹅在孵化后会跟随它看到的第一个移动物体，并认为是其母亲；消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，并很自然地把它当作新品类的代表。品类创新者起步就是领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。除此之外，还有两个原因有助于第一品牌进入消费者的心智。第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比其他品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”，但是，消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其他所有品牌都是原创的模仿品。喜之郎正是依靠这一条法则创建了强大的果冻品牌。在喜之郎之前，市场上已经有金娃等区域品牌，但还没有一个全国性品牌。喜之郎强势介入，成为第一个在中央电视台进行广告投放的果冻品牌，一举占据50%以上的市场份额。后来喜之郎又故伎重演，推出“美好时光”海苔，希望依靠大量的广告在方便海苔品类中建立地位，却收效甚微，因为在方便海苔品类中“波力”已经在消费者心智中占据了位置，很难被替代。汉斯·威尔斯多夫（Hans Wilsdorf）于1908年7月2日注册劳力士商标时，市场上已经有一大把手表品牌（瑞士手表业在16世纪中期起步于日内瓦）。然而在普通人心智中并没有一个品类叫作“高价表”，这个品类中也没有品牌存在，即使普通消费者隐约觉得可以花5000美元买一块表。可以说，劳力士开创了一个新品类（高价表）的认知，让一个新品牌（劳力士）等同于这个新品类，并且最终推动市场朝这个方向发展。在劳力士之前，高价表品类无足轻重。如今，高价表代表了手表市场最大的一块份额。自2009年“上网”以来，阿芙精油就成了淘宝的经典案例，抛开其精准的产品定位——“阿芙，就是精油”及高明的互联网营销不?
