这种品牌形象上的差异影响着消费者的选择和购买行为
第一节研究背景品牌研究专家Keller认为①，对大多数公司来说，现在要考虑的问题已经不是说是否应该采用延伸品牌战略，而是如何实施品牌延伸战略。他这句话很好地总结了当前品牌延伸应用的实际情况。现在无论从国内还是从国际上来看，品牌延伸都已经成为公司利用其知名品牌价值的一种重要手段。但是，品牌延伸战略在给企业带来利益的同时也伴随着巨大的潜在风险。当前，品牌延伸在我国的应用已经出现了泛滥的现象，因而品牌延伸专家符国群教授认为，品牌延伸在我国已不是一个单纯的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题。另一方面，品牌延伸在我国的研究还处于初级阶段，远远落后于实践的发展。一、品牌延伸战略具有两面性品牌延伸战略犹如一把双刃剑，使用得当能为企业带来诸多利益；若使用不当，则会给企业造成意想不到的损害。②（一）品牌延伸战略的潜在利益品牌延伸战略可以为企业带来两个方面的好处，一方面，延伸产品可?以利用母品牌已经建立的知名度，降低消费者对新产品的风险感知，降低新产品的进入成本，因而迅速让消费者接受新产品，减少新产品的失败概率；另一方面，由于新产品的推出可以满足消费者对产品的多样化需求，新产品可以丰富母品牌的联想，可以为母品牌的后续延伸作铺垫，同时还可以提高母品牌的整体投资效益。总之，品牌延伸战略如果运用得好，不仅延伸产品可以从母品牌的知名度和美誉度中得益，母品牌也可以从延伸产品的成功中获得良好的反馈效应。1．降低消费者的风险感知大量的研究已经证实，采用品牌延伸推出新产品，可以利用母品牌的知名度和美誉度，降低消费者对新产品的风险感知，从而减少新产品推出的风险。据Keller（1998）估计，新产品的失败率高达30％～35％（Booz, Allen, and Hamilton, 1982; Crawford, 1979），新产品推出的成功率只有10％～20％。③其中的一个重要原因，是消费者觉得购买一个不熟悉的新产品存在着很大的潜在风险。在这种情况下，消费者可能会利用品牌的特性来推断其产品的质量。研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响。研究人员从不同角度论证发现，不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，这种品牌形象上的差异影响着消费者的选择和购买行为。在采用品牌延伸战略推出新产品时，如果消费者对母品牌有信任感，就会感到购买新产品的风险大大降低了，因而愿意试用或购买延伸产品；而对于采用新品牌推出的新产品，消费者需要重新搜索产品信息，这样消费者就会觉得风险很大。综上所述，采用品牌延伸的形式推出新产品，可以降低消费者对新产品的风险感知，从而促进新产品的推出过程。2．降低进入成本Tauber认为采用品牌延伸推出新产品比采用新品牌的营销成本要低，至少从美国市场的情况来看可以证实这一点。④在美国市场上，推出一个新产品平均要花费3000万～5000万美元，而采用品牌延伸估计可?节省40％～80％的费用。Tauber认为，这主要是因为采用品牌延伸可以节省广告费用和包装费用。如果新产品和原产品的品牌名称相同，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，从而大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新设计和重新印刷，从而又可以节省大量包装和标签费用。3．满足多样化需求企业还可以利用同一品牌推出的多样化产品来满足消费者的多样化需求。企业的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，因为产品和生物一样，其本质在于变化。Hardie和Lodish认为，企业必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，或者是创造新的产品，或者是将大的品种细分成多个更小的品种，这样既保证了母品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些物种。而使用品牌延伸不断推出新产品，可以以较低的成本调整产品线，既可满足顾客不断变化的需求，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，增强顾客对该品牌的忠诚度。4．丰富母品牌联想企业采用品牌延伸的形式推出新产品，不仅可以以较低成本满足消费者的多样化需求，更重要的是成功的延伸产品还可以丰富对母品牌的联想，更好地重塑母品牌的形象，以跟上时代的新要求。学者Biel强调品牌延伸战略的使用，有利于重塑品牌的形象、明晰品牌内涵和重新界定品牌参与竞争市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公软件硬件进行品牌延伸，从而使人们对施乐品牌的印象由复印转向文件处理。Keller和Aaker认为，成功的品牌延伸有利于顾客对企业产生专业感（即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高）、信任感和忠诚感。因为成功的
