一个合格的公关人，应该具备比较全面平衡的智
全能个人和全能团队：合格的公关人需要全能素质，但只有优秀的团队方可协力追求全能在以往的观念里，公关团队都是高颜值、笑颜花，帅哥靓妹一大把。其实不然，一个合格的公关人，应该具备比较全面平衡的智商和情商，这样的人才，需要先天素质的筛选和后天职场的培训。我曾劝退部门几个年轻人换岗，案例具有典型意义：一个高颜值女孩，待人接物比较柔和，看起来非常适合承担和媒体沟通的任务，但是她的学习能力不强，很长一段时间对公司的战略、业务基本数据理解不到位，和媒体的沟通只停留在笑脸阶段，再要晋升智力段位就明显不够。一个有着十多年社会新闻采访经验的记者加盟携程，对公司业务板块无法潜心研究，对信息披露的范围和尺度没有分寸感又拒绝接受培训，总是以为靠自己的媒体人脉就可以搞定一切，最后我只能遗憾地告诉他：你适合做一名愤青和独立撰稿人，而不是代表公司形象的公关人。另一个资深财经记者，受过非常良好的海外教育，到携程负责国内某区域的媒体关系，但是她很少出门主动拜访记者，尤其在公司遇到紧急公关任务时有非常大的畏难情绪，任凭投诉案例见诸报端，也没有勇气去和媒体主动沟通，一段时间下来，她自己也觉得无法突破自己的性格局限而主动辞职。所以不是每一个资深媒体人，都可以从天马行空的无冕之王转换到能屈能伸的公关人。近几年，不少媒体朋友来问我是否应该考虑转公关岗位，我都会举出上面几个例子，请他们先作自我测评。携程公关团队也有不少从媒体转型过来的伙伴，只要过了适应期，在媒体积累的经验、人脉，以及开阔的眼界就会使他们如虎添翼。我们常和老板开玩笑说：招聘到一个精英公关，可以为公司省不少广告费。但我还是认为团队的力量，才是执行公司战略的保证。尤其在携程这样的大公司，公关部在功能上分为策划组和沟通组，在区域的管理上有总部和外地区域的层级，在业务内容上公关部还需要和各个业务事业部、投资者关系部、客户服务部门等各类大部门做好沟通，所以每个精兵强将之间还要做好及时沟通，形成合力，互相补位，才能为公司城堡建好坚不可摧的公关透明墙。而公关团队的力量，更多也必须倚仗企业高管团队的力量，如果企业最高级的管理层对公关没有足够的战略重视，资源投入不足，在发生危机时企业高管没有正确的决策和担当的勇气，那么再精干的公关团队也只能是无本之木。4．ROI（投资回报率）最高的部门：日常或许可以用数据考量，在触及公司生死线和声誉危机时公式会失效好几次在公关沙龙中，同道中人都会聊起公关部和广告投放部门之间的边界，偶尔也会感叹公关人的苦楚：预算只是广告部门的零头，对外沟通不像广告部门那样朝南坐，遭遇危机要赴汤蹈火，面对媒体要点头哈腰，在老板的眼里因为只会花钱而显得不受待见等等。对这些我当然感同身受，但是我依然会保持积极思维：公关部门要用智慧，把最少的钱花出最多的影响力，要让老板看到我们是ROI最高的部门。在互联网时代，一个大公司大品牌的广告可能需要拼预算，但是公关还是拼智慧和专业。我们可以看到，在国外一些百年老店的大企业，或者在中国的互联网巨头BAT，公关部的地位一向很高，公司一把手也身先士卒站在形象引领的第一线，很多影响力是靠综合魅力而不是靠巨额广告来打造。在互联网时代，在碎片化的媒体传播环境中，公关的作用越来越被企业重视&&没有一个强大公关部的企业像走在舆论的钢丝上，随时有跌落的可能。在携程，经过这几年的摸索，公关部也的确被认可为ROI最高的部门，我们对旅游业大数据的分析、对旅游行业的宏观和季节性分析都成为媒体需要的报道素材，我们的各级公关人员，都可以得到一定的授权，接受媒体的采访，在传播携程业务和服务的同时传播品牌。如果说公关部对企业正面传播的价值可以用广告折价法来估算，那么在企业遭遇危机时，公关部的消防队员功能是无法用金钱来衡量的。尤其在互联网时代，好事不出门，坏事传千里，消费者对企业的各类负面信息会变得加倍敏感。像携程这样服务于大众客户的公司，需要对微信、微博上的负面信息保持关注并及时应对，做好声誉管理。很多创业类公司，商业模式还在探索中，运转要靠几轮融资继续发展，有时候一篇网上广为流传的负面报道，可能会使融资限于困境，为公司带来厄运之虞。这时候，公关人理应赴汤蹈火，在所不辞。
