品牌组合中的母品牌和子品牌、主品牌和副品牌
为了更系统全面地把握负面曝光事件的影响程度和波及范围，对其相关研究成果进行梳理和解读是很有必要的。基于此，本章主要围绕品牌负面曝光事件溢出效应的分类、影响因素、产生机理及受溢出效应影响品牌的应对策略等内容对中外文献进行述评，期望为未来的研究者提供理论基础，也为企业的品牌危机管理提供实践启示。本章的创新之处有以下几点：①扩展以往相关研究，首次系统地对溢出效应的以往研究进行整合，归纳了溢出效应的三个研究视角并讨论了其影响因素；②结合近期最新发表的国内外研究，考察了品牌负面事件对原产国形象以及该国家的其他品牌或产品的溢出效应，这是以往综述没有涉及的创新点；③全面探讨溢出效应产生的心理机制并展望未来研究的发展方向，为学者提供新的研究视角；④归纳针对溢出效应三种视角的应对策略，并给出合理化的建议，在品牌管理的实践方面提供了积极的启示和借鉴；⑤提出着眼于当代社会中互联网与新媒体环境，借助大数据等新视角来全新解读溢出效应将是未来研究的重要方向。3.2品牌危机的溢出效应3.2.1品牌危机溢出效应的定义溢出效应（spillover effect）是指一个主体的某一特征或信息会影响到并不具有这一特征或信息的其他主体的现象（Ahluwalia，Unnava & Burnkrant，2001）。而将这一概念运用于品牌危机领域可知，品牌危机溢出效应是指品牌危机的影响往往不局限于品牌本身，也会给消费者对非曝光品牌的评价和消费决策带来伤害。这种受到某品牌负面事件牵连，而使其他未发生负面事件的主体的目标属性受到伤害的现象，称为品牌危机的溢出效应（Ahluwalia，Unnava & Burnkrant，2001）。因此，对于品牌负面曝光事件来说，在对危机品牌这一主体造成伤害的同时，负面影响还可能进一步扩散到其他非曝光主体，如关联品牌（Votolato & Unnava，2006）、品牌组合（Lei，Dawar & Lemmink，2008）、竞争品牌（Lee，Youn & Nayakankuppam，2011；Roehm & Tybout，2006），甚至蔓延到整个行业（汪兴东，景奉杰和涂铭，2012）。3.2.2品牌危机溢出效应的影响目前，通过对大量现有文献的归纳总结，品牌危机溢出效应的影响可以理解为对其他关联品牌或利益相关者的影响。总体来看，溢出效应的影响主要表现为对危机品牌所在母公司或合作品牌的股价、市场份额、口碑、购买行为、品牌忠诚度等方面的负面影响（如Lei，Dawar & Lemmink，2008；Votolato & Unnava，2006），以及对危机品牌的竞争品牌的市场份额和所在品类购买量的负面影响（如Dahlèn & Lange，2006；Janakiraman，Sismeiro & Dutta，2009；Roehm & Tybout，2006）。然而，有些文献中也提出了某些品牌危机会对竞争品牌有积极的正向溢出效应，即有利于竞争品牌的溢出效应（如Borah & Tellis，2016）。3.3溢出效应的研究视角及影响因素近年来，国内外学者对品牌负面事件溢出效应的研究都很关注，涌现出众多高质量的研究成果。总的来看，大部分研究可以归纳为三种视角：①关注对品牌组合或联盟内部关联品牌的溢出效应；②关注对曝光品牌外部竞争品牌或竞争品类的溢出效应；③关注对品牌原产国及该国其他品牌或产品的溢出效应。而从这三种视角出发的影响因素研究大部分可以统一在一个有效的分析框架下，即考察这些影响因素是从哪一种研究视角出发，以及分别处于品牌、曝光事件、消费者、国家的哪一个具体层面，从而系统清晰地对观点加以融合和提炼。下面将据此梳理并归纳溢出效应及其影响因素。3.3.1品牌组合或品牌联盟内部的视角为提升营销策略的市场效率，营销者们利用现有品牌资产的优势努力培育品牌组合或品牌联盟中品牌之间的关联度。比如，品牌组合中的母品牌和子品牌、主品牌和副品牌、合作品牌和品牌联盟等常采用共同的品牌名称或标志、相似的广告、互补性营销手段等高效率的营销策略来获益（Lei，Dawar & Lemmink，2008）。然而，这种关联度的培育是一把双刃剑，当品牌负面事件曝光时，这种关联会产生品牌组合内部的溢出效应，使组合中未发生危机事件的品牌也承受伤害。当然，这种负面的溢出效应是否产生不能一概而论，效应的强度大小也与很多因素有关。对于品牌组合或联盟内部视角下的溢出效应，文献大多从品牌自身的特点和危机事件的类型两个具体层面，探究影响品牌组合或品牌联盟内部的溢出效应的关键因素和互动规律。下面对一些学者的主要观点和研究结论进行着重探讨。1. 品牌间关联性结构品牌间关联性结构（the structure of relatedness）是从品牌组合内部视角出发的品牌层面的影响因素。国外学者Lei，Dawar和Lemmink（2008）的研究成果关注品牌负面曝光事件对品牌组合（brand portfolio）内部的溢出效应，并首次提出了由于品牌间关联性结构而导致溢出效应的不对称性。这一开拓性的研究结论对溢出效应理论的发展具有重要意义。在此之前的观点认为，企业通过培育品牌组合内品牌之间的关联性可以提高营销的效率，然而Lei Dawar和Lemmink发现，这种关
