你要是开一日本车
在植入式营销中，商家的产品或服务宣传，往往是通过道具、布景呈现出来，有时也是通过人物的道白呈现出来。这种呈现方式，悄悄隐藏了商家产品或服务宣传的那种硬性广告的强制性，让受众忘记了其背后所包含的商家的功利性。这样，就会不知不觉地将受众引向营销的主体。它的功用是这样的：通过物质诱使、娱乐吸引、美学设置等措施，设法激活受众消费的潜意识，激发他们的潜在需求，从而让他们产生心灵上的共鸣。也就是说，植入式营销的目的，就是让受众无意识或下意识地接受商家的产品或服务。图11-1-1基于消费者心理的植入营销研究植入式营销的兴起，可以说是人们的兴趣和媒体发展的趋势共同作用的结果。就媒体方面来说，它主要受广告投放环境的变化和品牌管理需要这两个方面影响。以国内电视环境为例。1978年时，国内仅有32家电视台，每家基本上没几个频道。可是，到2002年时，电视台增长到330家，频道增长到2200多个。这种高增长的形势导致了观众很大程度上的分流，而电视媒介盈利的来源90%以上都是靠商家广告。所以，为了自身的商业利益，各电视台之间无不采用延长广告时间的方式来促进收入增长。这样一来，真正的电视节目时间被大大压缩，造成了广告拥堵的情形。在这种形势下，一些商家不得不寻找新的优质传播渠道来宣传自己的商品或服务。从观众的角度看，观众收看电视节目，完全是冲着情节去的，所要的是精神上的享受和感触。然而，当他们看到荧屏上尽是广告的狂轰乱炸时，反感情绪自然非常强烈。时间一长，就会产生逆反心理，对广告充满不信任。由此，广告在电视上表现得再怎么卖力，也并不能让多少观众买账。这实际上是宣告传统商业广告在电视上的强制力与吸引力丧失。而网络广告同样因为没有发挥互动的特性以及受制于技术等因素，使得商家的投入全都成为浪费。广告的投放与受众的抵触与回绝形成了不可调和的矛盾，传统商业广告实际收效越来越低。这也使得商家不得不另觅他方宣传自己的产品和服务。这些，都是植入式营销兴起的直接原因。而还有另外一个原因就是品牌管理的需要。对商家来说，大量的广告投入，并没有换来品牌价值的同比增加；对于那些处于成熟期的产品来说，持续的硬性品牌宣传广告很难让消费者保持热情，反而造成了他们在接受上的麻木。这对于保持产品的销量和品牌的活力来说，是一种致命伤害。要想维持品牌的新鲜度，就必须采取新的措施来吸引年轻的消费群。于是，植入式营销就这样进入商家的视野。从电视媒介来说，硬性广告早已对观众失去了吸引力，而植入式广告通过巧妙的方式嵌入在情节中，让观众在“被动”接受时无话可说，还让观众无意识地留下了品牌的印象，从而使商家收获了高效的广告效果。这是植入式营销兴起的内因所在。从电视经营方来看，广告是电视台的经济命脉，没有广告，电视台无法生存，那么广告也就失去了播出的基础。所以，他们必须接受广告。从观众层面来看，谁都不希望观看节目时受到广告的打扰。可以说，正是这种现实矛盾，为植入式广告兴起提供了广阔的土壤和空间。植入式营销有广阔的表现空间。在影视剧、娱乐节目以及网络新媒体等众多媒介中，都可以采用这种营销模式。就广告植入物来说，可以采用多种形式，比如商品、标识、品牌名称以及企业吉祥物等。在影视剧中，通常有以下这样一些植入方式。（1）在台词中道出产品或品牌名称。比如电影《大腕》中李成儒的台词：“周围的邻居不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼。”这样经典的台词，实际上就是为奔驰和宝马这样的汽车厂商所做的隐性广告。对观众来说，这样的台词丝毫不见广告的痕迹，只感受到了调侃的戏谑性。但于潜意识中，他们却对奔驰和宝马汽车留下了深刻的印象。（2）在道具应用中直接使用合作广告商的产品或品牌名称。比如在电影《手机》中，摩托罗拉手机平均几分钟就出现一次。在电影《没完没了》中，伊维柯身上就印有中国银行的广告，并在影片中反复出现。在电影《天下无贼》中，诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等产品也是随时映入观众的眼帘。（3）在布景中展示产品或品牌信息。这种布景包括人物活动的场景和一些起衬托作用的情景。比如户外广告牌、张贴画等。比如《魔戒3》中所呈现的“中土”面貌，很快就掀起了一股新西兰旅游热。（4）在扮演角色中展示产品或品牌信息。比如动画片《海宝来了》，通过上海世博会吉祥物海宝做主演，既在低龄观众中宣传了“世博精神”，又起到了宣传品牌的作用。（5）通过音效等方式让受众联想到特定的品牌。这种方式通常都是通过旋律、歌词或话外音等为引导，让受众联想到它们所暗示的品牌。（6）创作一个题材来宣传品牌。这也就是说，为品牌专门拍摄影视剧，让人们通过它们了解到品牌的发展史和文化理念，
