太多太多的营销人员会想着制作“病毒式”游戏、视频等形式的品牌内
在中国，《苏菲日记》非常流行，平均每集观看人次达45.3万。根据雅诗兰黛公司的统计，该剧播出后共带来了1500万次网络互动。〔18〕汤森表示，品牌节目起效的最佳方式是讲述一个与观众有联系的故事，而且故事要能婉转地反映出品牌价值，还要能方便节目嵌入包含更明显品牌消息的网页或视频播放器中。也可以是在剧集的开头或结尾加上视频广告牌，这样一来，如果正在线上的观众有兴致的话，他们就很可能会点击链接来获得更多信息。实际上，在汤森的Science + Fiction公司制作的很多节目中，观众大都会这样做。我们为通用汽车和MSN制作了名为Fearless的系列剧，并且我们发现在播放某些剧集时，人们在网站上停留的时间会比剧集本身的时间还长，他说，这就说明他们不光是会看片子，而且还会回头再看一遍或与围绕剧集的种种（信息）进行互动，这也正是我们希望他们去做的。这是一种动态的内容，暂时还没有哪位电视广告商能复制它。4.2.2强调POS性在这个按需时代，最好的品牌娱乐体验应具有POS性（即可个性化-Personalizable、可拥有-Ownable、可共享-Sharable）。例如，为了推广Starz TV〔19〕的连续剧《头等大事》（Head Case）而设计的网站利用了具有高可定制度的视频，让用户可以在与剧中迷糊的心理医生古德进行心理治疗交流时，进行一场有趣的罗夏测验〔20〕。一旦测试完成，好心的医生就会把诊断结果视频提供给用户。当然，这些视频是非常滑稽的。True North〔21〕则更进一步。在2009年奥斯卡奖的筹备阶段，True North坚果零食就着手寻找全美国最鼓舞人心的故事，并邀请消费者分享自己的经历，分享者有机会获得2.5万美元的奖励，而他们的故事也很可能被拍成颁奖仪式期间播出的电视广告。这些故事可以是留下好的传统、鼓舞他人或是让世界变得更美好的任何题材。最终，来自芝加哥的退役警官、现在打理着Inspiration小酒馆的莉萨·尼格罗赢得了这项奖励。她的Inspiration小酒馆为那些无家可归的人提供食物、就职培训等服务，这一故事被导演海伦·享特拍摄成影片，播放给全世界近10亿观众观看。所有这些都将True North定位为一个具有道德准绳的坚果品牌。而在联合利华的In the Motherhood和倩碧的Sophia&rs Diary等实例中，观众还可以影响故事情节，通过博客文章和短信投票自己决定剧情发展（如图4-2所示）。图4-2Suave品牌的网络连续剧In ther Motherhood让粉丝投票决定后续故事情节，甚至让观众投票决定过一次由切瑞·海恩斯和梅根·莫拉莉主演的电视版In the Motherhood的情节可口可乐欧洲公司近来也如法炮制，为其雪碧品牌制作了Green-Eyed World网络连续剧。观众可以与23岁的英国女歌手凯蒂·沃格尔这位梦想成为大明星的精灵进行互动。观众可以在网络上参与她的梦想旅程，使用他们的Facebook页面对Green-Eyed World系列视频的剧集进行评论和投票，以影响凯蒂的选择。美国玉米片零食品牌多力多滋（Doritos）甚至拥有自己的品牌节目制作机构，即Snack Strong制片工作室，它为Doritos.com网站制作了形式多样的娱乐内容。Snack Strong工作室的网站Hotel 626只在每天下午6点到次日清晨6点开放，网站能够借用用户的摄像头和电话号码为他们带来十分刺激的视频游戏。在游戏中营造了一座令人毛骨悚然的闹鬼酒店，玩家穿过复制于电影《闪灵》（The Shining）的闹鬼长廊时，摄像头会在最紧张的那一刻悄悄拍下玩家的惊讶面孔，并让它们展现在怪物拍下的受害人拍立得照片中。居住在酒店中的食尸鬼们甚至还会给玩家打电话，进而把这种惊悚元素带入到现实生活中。个性化给人带来的真切感受也莫过如此了。显然，626 Hotel和多力多滋的Last Call Jalape?o Popper口味玉米片并没有多大关系，只不过它的受众正好与产品的目标消费群（嬉闹成性的青春期前的男孩）完美契合。另外，它还被嵌入了大力宣传多力多滋零食的更大网站中。4.2.3病毒式传播不是战略，而是效果太多太多的营销人员会想着制作病毒式游戏、视频等形式的品牌内容。可惜的是，结果并非总能如你所愿。如果想要提升成功的机会，就需要通过其他渠道来进行传播。如果内容确实不错，那么就大有可能会火起来。尽管你不能制作出病毒式视频，但最终能让视频得到病毒式传播，汤森说，这是我们对客户进行的取样测试之一。当他们说&哦，我们想要病毒式视频&r，（我们会回答）&嗯，好的，每个人都想要病毒式视频，不过这并不意味着想要就能有。&r按照他的说法，要想使内容得到病毒式传播的机会，有以下四个关键要素。□明星质量高：In the Motherhood的成功是和节目采用了丽亚·雷米尼、切尔西·汉德勒和詹妮·麦卡锡等著名演员不无关系。□业已存在相关事物：比如The Rookie构建于福克斯电视台的连续剧《24小时》之上。□跨平台推广：The Rookie曾在福克斯和ESPN播出的节目中进行过推广。□社区建设：创建一些本身
