这样选取是因为A品牌的能力型丑闻会危害到消费
被试的年龄最小的为15岁，最大的为58岁，均值为31.7岁。实验一为2（社会阶层：测量）2（品牌危机类型：能力型vs.道德型）的组间设计实验。4.4.2实验操纵本章遵循以往文献对品牌危机类型的操纵方法，让被试阅读一段关于某品牌虚拟的新闻报道来实现。为避免光环效应和被试对品牌的熟悉程度对研究问题的影响，实验材料选取了虚拟的品牌名称A。在借鉴之前研究的基础上，选择了贴近人们生活的运动鞋产品品牌（Pullig et al.，2006；Dutta & Pullig，2011）。其中，能力相关型品牌危机描述了A品牌企业业务能力不足，生产了质量不合格的运动鞋，导致消费者的脚踝和膝盖受伤的丑闻；道德相关型品牌危机描述了A品牌企业在生产运动鞋的过程中使用童工，对童工的身心造成伤害的丑闻。这样选取是因为A品牌的能力型丑闻会危害到消费者自己的健康和安全，与其自身利益密切相关；而道德型丑闻危害到童工的身心健康，与其自身的利益不相关。4.4.3实验过程本实验为2（社会阶层：高vs.低）2（品牌危机类型：能力型vs.道德型）的组间设计实验。在问卷的第一部分，首先把被试随机分配到不同的两组，要求其认真阅读关于A品牌的虚拟新闻报道，不同的操纵组阅读的新闻内容不同，即描述能力型危机（质量问题）和道德型危机（使用童工）。在问卷的第二部分，被试回答因变量的测量，采用Kim，Haley和Koo（2009）关于消费者的购买意愿的测量（α=0.97）：您对A品牌运动鞋的购买意愿是？（1=绝对不可能购买，7=非常可能购买）；您对A品牌运动鞋的使用意愿是？（1=绝对不可能使用，7=非常可能使用）；您向朋友推荐A公司运动鞋的意愿是？（1=绝对不可能推荐，7=非常可能推荐）。以及采用Lei，Dawar和Gürhan-Canli（2012）对于品牌评价的测量（α=0.97）：您对A品牌的评价是？（1=非常糟糕，7=非常优秀；1=非常不利，7=非常有利；1=非常坏，7=非常好）。消费者的社会阶层采用了以往研究中普遍采用的社会经济地位（SES）的测量方法（α=0.91）：现在我有足够的钱来买自己想要的东西；现在我不用为支付自己的账单而担心；现在我感觉自己相对富裕（1=完全不同意，7=完全同意）（Griskevicius et al.，2013；Mittal & Griskevicius，2014）。此外，我们还测量了被试看过新闻报道后的负面情绪作为协变量。最后，被试还完成了品牌危机类型的操纵检验问题和人口统计等信息。4.4.4数据分析1. 操纵检验为了检验品牌危机类型的操纵是否有效，实验要求被试回答操纵检验问题。其中，前两个题项测量是否是能力型危机，后两个题项测量是否是道德型危机。正如预期一样，在前两个题项的结果分析中，被试阅读能力型危机信息的得分显著高于阅读道德型危机信息的得分（M能力=5.34 vs.M道德=3.69；F（1，118）=6.82，p＜0.001）。而在后两个题项的结果分析中，被试阅读能力型危机信息的得分显著低于阅读道德型危机信息的得分（M能力=4.98 vs.M道德=5.69；F（1，118）=1.11，p=0.004）。这一结果表明，品牌危机类型这一变量的操纵是成功的。2. 消费者的购买意愿下面探究不同类型品牌危机对高社会阶层消费者（Mean+1SD）和低社会阶层消费者（Mean&1SD）的购买意愿的影响。由于社会阶层这一变量的测量是连续的，我们采用Hayes（2013）的PROCESS Model 1，以社会阶层为自变量，购买意愿为因变量，品牌危机类型（道德型=0；能力型=1）为调节变量，负面情绪为协变量进行分析，结果发现存在社会阶层品牌危机类型的交互作用（β=&0.60，t=&2.52，p=0.01），以及社会阶层的显著作用（β=0.68，t=4.03，p＜0.01），负面情绪的显著作用（β=&0.29，t=&3.07，p＜0.01）。通过spotlight分析进一步得出，当面对道德型危机时，高社会阶层消费者比低社会阶层消费者的购买意愿更高（M+1SD=4.37 vs.M&1SD=2.56；β=0.68，t=4.03，p＜0.01）；而当面对能力型危机时，高社会阶层消费者与低社会阶层消费者的购买意愿无显著差异（M+1SD=2.91 vs.M&1SD=2.71；β=0.07，t=0.41，p=0.68），见图4.2和表4.1。因此，假设H1a和H2a成立。图4.2实验研究一：购买意愿比较3. 消费者的品牌评价为探究品牌危机类型对不同社会阶层消费者的品牌评价的影响，我们同样采用Hayes（2013）的PROCESS Model 1进行分析，结果发现存在社会阶层品牌危机类型的交互作用（β=&0.51，t=&2.18，p=0.03），以及社会阶层的显著作用（β=0.54，t=3.26，p＜0.01），负面情绪的显著作用（β=&0.27，t=&2.94，p＜0.01）。通过spotlight分析进一步得出，当面对道德型危机时，高社会阶层消费者比低社会阶层消费者对品牌的评价更高（M+1 SD=4.16 vs.M&1 SD=2.71；β=0.54，t=3.26，p＜0.01）；而当面对能力型危机时，高社会阶层消费者与低社会阶层消费者的品牌评价无显著差异（M+1 SD=2.92 vs.M&1 SD=2.99；β=0.03，t=0.15，p=0.88），见图4.3和表4.1。因此，假设H1b和H2b成立。表4.1实验研究一：购买意愿和品牌评价比较注：高社会阶层vs.低社会阶层ap≤0.01，bp≤0.05。
