如关于星座的讨论
例如，小米公司即将上市一款新机小米5X，主打人像拍照，从受众生活中有关拍照的需求点出发，同时融入人们对人的性格这一问题的关注，如关于星座的讨论，因此小米邀请代言人吴亦凡打造了一个凡先生的12星座照相馆;，如图5-1所示。在实际调查过程中，消费者往往并不知道什么是自己真正的需求，但是在受众使用产品的过程中，经常会对产品的功能点产生埋怨，或许是不经意间的一句话，这有可能就是深层次的需求，只有把满足其需求的产品送到受众面前时，他们才会恍然大悟，而后欣然接受这一点隐藏在他们意识深处的真相。比如，在苹果公司第一代手机上市前，人们对触屏智能手机并没有太大需求，但是当苹果第一代手机上市后，人们对触屏智能手机的需求才开始猛增。图5-14.创意活动策划企业策划人员明确了一场新媒体营销公关活动的目标后，分析了挑战和机会，洞察到目标受众的引爆点，基于此提出的公关活动的创意思路或想法，在企业内部往往需要和外部顾问一起进行头脑风暴，最终确定方案。5.执行方案确认创意想法后，就要策划影响与改变受众的创意活动执行方案。执行方案由一种或多种营销方式及各种推广渠道组成。执行方案在创意想法的指导下，确定在哪里与受众沟通及互动，以及通过什么步骤、什么途径实现。执行实施通常包括营销执行实施路径、媒介计划、渠道、创意内容及活动、传播时间节奏。6.评估效果在公关活动策划力中，就包含营销活动在实施后所计划和期望达成的具体关键指标，通过相关表格工具，对比方案预期效果与最终效果，以方便后期进行方案总结。表5-1为关键指标示例与营销目标示例。表5-1 关键指标示例与营销目标示例新媒体营销公关的六步流程可以作为企业做一场新媒体营销公关活动的思考模型和实施工具，在企业实际操作中，公关活动和营销推广活动的界限并不是特别分明，一般认为不直接面向企业业绩提升的活动，都属于公关范畴。课堂讨论学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，并查阅相关资料，分析企业公关传播和整合营销有什么异同。5.2 快消品类营销公关案例分析百事，把乐带回家2016年是十二生肖中的猴年，一切和猴相关的人事物逐渐成为人们的话题中心，品牌主也都想跟猴子;产生连接。继连续四年推出了系列微电影的百事， 2016年的《把乐带回家》系列又如期而至了。此次百事与往年不同，并不是大手笔的百事群星共同出演，而是邀请到这位一生都与猴子;有着莫大渊源的明星&&六小龄童。六小龄童在1986年版的《西游记》中扮演孙悟空，因将美猴王的角色出神入化的演技而深入人心，进而也成为70后;80后;90后;童年记忆中对猴子所特有的标识物。由六小龄童出演的系列微电影把乐带回家之猴王世家篇;取材于六小龄童本人真实的故事。广告从猴王世家;切入，从章家四代对猴戏的坚持，到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事。与前几年的《把乐带回家》系列微电影相比，《猴王世家篇》更多是通过传递像猴戏这种中国传统文化来强调一种文化的传承。6分钟的微电影用纪录片的形式来展现，最终又以戏中戏作为结局，当红小生李易峰作为彩蛋形式在微电影最后出现，与六小龄童进行互动并引入品牌百事可乐。由此，展开了一轮新媒体营销公关营销活动。2015年12月21日，@六小龄童?在微博上晒出#乐猴王纪念罐#，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一罐#乐猴王纪念罐#，把快乐传递给更多人。微博一发出即引起网友一番热议和评论，如图5-2所示。图5-2在@六小龄童?发出微博后不久，@百事中国?转发其微博，并阐述了#乐猴王纪念罐#的意义，引出#把乐带回家#活动，如图5-3所示。图5-32015年12月26日，基于市场的深刻解读和人群的洞察，@百事中国?选择微信朋友圈，首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影，与时下年轻人一起乐闹猴年，如图5-4所示。图5-4随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收到#乐猴王纪念罐#的照片，并表示猴年一定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐，如图5-5所示。图5-5紧接着，@百事中国?宣布#乐猴王纪念罐#作为全球限量版。2015年12月29日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠，如图5-6所示。图5-6微电影《把乐带回家之猴王世家》播放次数累计超过8.3亿次，形成社会热点。关于#百事#、#百事猴王影片#等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。#把乐带回家#春节营销获得了超过700家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过4.8亿美元，微电影《把乐带回家之猴王世家》还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。5万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升4%，通过这次#把乐带回家#春节营销活动，百事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物，成?
