解决面临的各种各样的问题
品牌危机的消弭路径认知，是指人们获得知识、信息加工及应用知识的过程，这是人的最基本的心理过程。它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象和语言等。具体来说，人们获得知识的过程开始于感觉或知觉。感觉是对事物个别属性和特性的认识，如感觉到颜色、明暗、冷热、声调、香臭、软硬、大小等。而知觉是对事物的整体感觉及其联系与关系的认识，如看到一面红旗，听到一阵嘈杂的人声，摸到一件轻柔的毛衣等（彭聃龄，2010）。人们进行信息加工的过程是描述人脑接受外界输入的信息，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动，进而支配人的行为的过程，也就是认知过程（彭聃龄，2010）。人的认知能力与人的认识过程是密切相关的，可以说认知是人的认识过程的一种产物。一般说来，人们对客观事物的感知（感觉、知觉）、思维（想象、联想、思考）等都是认识活动（张履祥，葛明贵，2004）。人们通过认知过程，不仅能直接感知具体的事物以及事物之间的表面联系，还能运用大脑中已有的知识和经验，间接认识事物的本质以及解释事物之间的内在联系。人们因此可以形成对事物的概念，进行推理和判断，解决面临的各种各样的问题。总之，不同的认知方式会对人们的判断、决策和行为产生完全不同的影响。本篇将从消费者的认知角度出发，探究消费者的社会认知（第4章社会阶层）以及具身认知（第5章温度感知）如何对品牌危机对消费者的负面效应产生影响。通过科学严谨的实证研究，本篇试图扩展并完善品牌危机管理理论和相关认知理论的发展，填补之前研究的空白，同时为企业管理者提供消弭危机伤害作用的可行路径，以及危机时期品牌建设的重要指南。第4章品牌危机与消费者社会认知因素的互动研究(1)4.1引言尽管一些品牌陷入了严重的品牌危机和看似难以挽回的信任危机，但消费者对其购买意愿的现实情况常常令人大跌眼镜。例如，尽管苹果公司的信号门童工门同价不同质等负面新闻层出不穷，仍然有不少的消费者对其趋之若鹜。这一有趣现象的产生和消费者的社会层次密不可分。在现实生活中，人的社会地位的客观差异和自我感知到的社会层次的区别，往往在消费者的心理认知和实际行为中扮演了重要的角色（Kraus et al.，2012）。尤其是在面对品牌危机时，不同的社会层次也会影响消费者的判断、评价和实际购买决策。因此，在品牌危机的情境下，探讨社会层次对消费者购买决策的影响作用十分必要。社会经济地位的客观差异和自我感知到的社会层次的区别，往往在消费者的心理认知和实际行为中扮演了重要的角色（Kraus et al.，2012）。目前，有大量的文献探讨了社会阶层如何对人的心理、认知和行为方面产生影响（Kraus et al.，2012；胡小勇，李静，芦学璋，郭永玉，2014），在以往有关社会阶层与消费者的研究中，大多关注不同社会阶层的消费者对炫耀性消费的偏好差异，如基于心理补偿性视角的研究（郑晓莹，彭泗清，戴珊姗，2014），基于自尊视角的研究（袁少锋，2011）等，然而在品牌营销领域仍缺乏对其作用的充分认识和深入研究。不同社会阶层会通过人的心理和认知影响消费者的判断、评价和实际购买决策。因此，在市场经济迅速发展的新时期背景下，探讨品牌与不同社会阶层的消费者的互动作用是十分必要的。本章在以往研究的基础上，首次把社会阶层的心理认知研究成果扩展到品牌管理领域，将其作为消费者的个人因素与品牌关系、品牌危机相结合，共同考察消费者社会阶层与品牌的互动规律。本章的理论贡献在于：首先，第一次创新性地把消费者的社会阶层和品牌危机联系起来，将社会阶层对人认知方面的影响延伸到品牌管理领域，扩展和补充了这一前沿理论的应用范畴；其次，丰富完善了品牌危机相关理论，提出消费者的个体特征和品牌危机类型的交互效应会对消费者的感知和购买意愿产生影响；最后，进一步验证主体性&共享性导向的中介效用，指明了其在社会阶层对购买意愿影响中的重要作用。此外，在管理实践方面，本章对品牌的危机管理、营销策略有着积极的启示和实际应用价值，可以帮助企业在危机时采用行之有效的应对方法挽救品牌形象和消费者的信心。4.2文献回顾4.2.1品牌危机类型品牌危机是指企业在品牌营销过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有极大破坏性且传播面非常广的事件（王晓玉，晁钢令，2009）。通常来说，学术界对品牌危机的称谓还有品牌负面事件、品牌丑闻、品牌失误等多种。为了更深入地研究品牌危机的影响，学者们对其进行了细致的分类，比如Votola和Unnava（2006）将其分为能力负面事件及道德负面事件；Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的文章将品牌危机分为与性能相关的危机和与
