做活动文案要突出用户做了大量行为之后能够获
用户。写一个好文案同时,这里还涉及文案。我们也稍微聊一下文案的撰写。我们经常会在男厕所的小便池上方与视线平齐的地方看到一些文案。对比以下两种文案,并且猜测一下它们带来的效果。图36你猜猜看,哪个文案的转化率会更高呢?我相信,绝大部分男人看到第二个文案,会悄悄地往前挪一点。这就是文案的力量。文案的质量,直接关系到我们推送目标能否达成。那么,为什么后一个比前一个更有力量呢? 贴近受众的心理。你的文案需要考虑受众的心理感受,要么迎合良性感受,要么打击不良感受,要么二者兼顾。所以要弄清楚你的受众是谁。上前一小步,文明一大步强调的是人人都想成为别人眼中的文明人,可是,上厕所这件事不会达到被人评价文明的效果。除非你随地大小便。而第二个文案则抓住了男人的心态,利用强烈的心理暗示可以解决很多问题。推送内容之后,如果希望用户点击、查看、参与,就需要文案贴近推送对象的心理诉求,好的内容应当是紧贴受众的,否则效果肯定会打折扣。 选一个好位置。贴在抬头就能看到的地方,醒目、直接,受众一般不会被其他部分干扰,譬如,在刚才的文案上,如果你再贴个美女图之类的,估计就很少有人看得到了。比如之前流行的段子:图37资料来源:百度贴吧,http://tieba.baidu.com/p/1578242355其实,又何止是男人呢,我相信100%的女人也没有注意到后面的金刚,因为视觉中心实在是被大胸美女占据得满满当当。 简单有趣,朗朗上口。这一条其实并不是关键,但是对所有文案的设计来说,是个关键。简单有趣代表着容易理解,在信息爆炸的社会,一小段文字的力量比一大段文字的力量要大,当然前提是你用一小段文字清晰解释了一大段文字所代表的意思。朗朗上口代表着易于传播,当社交平台的力量被放大的时候,用朗朗上口的文案,更容易帮我们带来内容的传播,从而带来更多的用户。譬如说:Nike(耐克)的广告语:Just do it!(想做就做!)可谓人尽皆知。 符合场景。知乎用户徐慧琳曾经总结过好文案的特征:称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。比如,网上曾经盛传的一个截图:图38资料来源:百度贴吧,http://tieba.baidu.com/p/1469532274那么,怎么样才能在日常运营工作中写出好文案呢?第一,了解受众。不管是做活动还是日常运营,你都需要了解你的文案是给谁看的。如图39,杜蕾斯的营销广告。图39资料来源:杜蕾斯新浪官方微博第二,了解产品和活动。不管文案给谁看,你都要明白这些人需要什么,而你能够提供什么。第三,准确表达。不管是活动规则,还是产品介绍,也不管你用多少笔墨,你要准确地告诉受众,你的文案在表达什么。一个活动运营的文案,要说清楚活动规则;一个产品介绍的文案,要说清楚产品功能、产品特点。如图310,亚马逊请用户评价已购商品的邮件推送。图310资料来源:亚马逊推送的邮件如图311,用一个Slogan(广告语)甜过初恋说明产品特性。图311资料来源:2010年早报网网友拍摄的照片第四,画龙点睛。做活动文案要突出用户做了大量行为之后能够获得什么,价值何在;做产品文案要突出产品最独特或者最有优势的那个方面。如图312,One一个的产品文案。第五,勤加练习。只有不断练习,才能提高文案水平,没有捷径。图312资料来源:One一个的产品文案判定推送效果最后,就是推送效果的判定与后期运营。内容推送之后自然要知道有没有达到目的,那么,对推送后的用户行为的监测就是有必要的,对用户行为数据的分析则非常重要。通过数据分析,我们可以知道用户对哪些渠道是信任的、有兴趣的,对哪些渠道是不感兴趣的、触达不到的;也能够明白用户对哪些消息是乐于了解的,对哪些消息是不感兴趣的;还可以知道什么样的文案和内容是可以促进用户进一步的动作的,那么,在日后的运营中就可以有意识地调整和提高,以达到更好的效果。这里补充一些关于推送效果如何判定的说明。通常,用户从收到推送到完成转化的路径是这样的,如图313(按照一般情况作图,如果有遗漏在所难免)。在用户的路径中,各个环节应该都有统计数据,关键看网站(产品)在这方面有没有考量和设计,如果没有,那么就要增加。图313这一类统计数据的表现结构一般来说呈漏斗状,如图314。图314各级数据中,都有对应的转化率。所以,你需要了解的是,漏斗的每个环节的转化率分别是多少,要比照渠道、内容、用户选型去分析。分析的目标就是形成结论,主要包含如下几点。渠道的质量分析,比如哪个/哪些渠道效果好,哪些渠道效果不佳。通过各渠道发出的推送成功到达用户的数量。用户对待推送的态度如何,有多少用户打开、阅读了推送的内容。