如果你做过活动运营
持Facebook账号登录，国内版本支持微信与QQ账号登录。在游戏中，有一个生命值的设定——当然，这种设定在社交网络游戏中是司空见惯的。而生命值设定的初衷就是让用户互相赠送额外的生命值，以鼓励他们继续进行游戏。这是生命值的第一层作用。第二层作用，则很明显是为了鼓励用户将自己的朋友拉入游戏。从这个设计本身来说，它兼具了人性的善与恶两面，因为如果你在游戏中没有好友，那么这与单机游戏也没什么区别。正因为这样的设计，让好友也一同进入游戏，事情开始变得有趣了。你和你的好友可以互相赠送生命值，让彼此获得更多的游戏时间。在这个模型中，游戏本身、游戏者都会获益。因此我认为这是一种正向的激励。第三个案例是内容准备期的案例。知乎与Quora（一个问答网站）是两个非常典型的内容社区。在初期的内容准备中，二者都采用了类似的方式来获取最初的内容，这个做法非常简单。产品的创始人与工作人员先行在社区生成一部分内容，当内容达到一定的临界值，逐步开放给外部用户进入。这样做的好处有两个：第一，当外部用户进入时，其中已经有为数不少的内容可以直接查看。第二，外部用户根据初始内容的形态，提供符合产品需要的内容，也就是建立了初步的内容规范。除此之外，运营工作中，还有许多其他笨办法，譬如：· 以内容为主的产品，需要运营人员先提高内容的质量。· 以用户为核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通。· 活动设计要脚踏实地，符合用户的需要。· 界面炫、互动酷仅仅是噱头，关键还是运营者是否用心建立与用户的联系，促成用户与产品、用户与用户的互动。移动运营的繁与简化繁为简运营工作很繁琐，我们需要把握尺度。但移动端的运营更重要的是化繁为简。我们以一个活动为例。辣妈帮在2015年6月1日做过一个活动，活动目的很简单：让用户投票赢取优惠券，优惠券在下载App后可以使用。活动通过微信传播，但用户点击了活动链接后，马上弹出一个页面，如图9–5。用户此时会有点儿疑惑，因为与其他同类活动不同，这个优惠券的额度是未知的，需要去“抢”。用户点击“去抢优惠券”之后，首先看到了如图9–6、图9–7的界面。图9–5资料来源：“辣妈帮”微信活动页面图9–6资料来源：“辣妈帮”微信活动页面在这里出现了几个问题：· 界面太花哨，重点不突出。用户要花很长时间才能发现需要投票。· 用户找不到在哪里进行投票。· 表达不清晰，用户不明白是为一类商品投票，还是为单品投票，是为了组合投票还是为了虚拟形象的表述投票。· 篇幅太长，用户要下拉很久才能看完全部内容。图9–7资料来源：“辣妈帮”微信活动页面移动端与PC端的活动设计有很大区别。PC端的运营可以花哨、设计很多包装与噱头，因为屏幕较大操作方便，用户有时间去了解活动细节，而移动端的运营要直截了当，操作便捷，用户付出的成本越少越好。原因很简单，用户不会花时间在一个相对较小的空间（手机屏幕）仔细阅读活动说明，所以长篇大论是不合适的。现在我们切换一下场景。大众点评2014年年底在移动端做了一个新年红包活动，在微信朋友圈转发得异常火爆。我问过参与活动的朋友，发现几乎没有人看过这些规则，而这些规则其实是需要用户了解的，譬如几个关键词：先到先得、掏空、最高、随机、账户、抵用券。图9–8资料来源：大众点评手机端2014年年末新年红包活动如果你做过活动运营，仔细看完这些规则，相信你会明白大众点评做这个活动至少有以下目的：1. 签到得星星——提高客户端的活跃度（提升活跃）。2. 分享集星星——增加社会化分享的扩散（增加新客）。3. 消费换星星——回馈团购客户（维系老客）。4. 抵用券放进账户，仅限手机端使用——带来手机端二次消费的可能（提高复购率、提升手机端支付用户数）。我经常对自己团队的运营新人说：从简入繁易，从繁入简难。那么，如何才能从繁入简呢？大众点评图9–8所示的活动其实很有代表性。如上文的分析，通过这个活动，大众点评希望同时达成多个目的。因此，才会设计如此复杂的规则。当然，对于运营来说，投入一大笔钱做活动，自然希望可以把这笔钱的效果发挥到极致，这一点无可厚非。集中做一个活动，而非分散地做多个活动，也是活动运营中最常见的做法——集中一点更利于达到突破效果，多个活动的效果分散且风险更不可控。这样做的理由很简单：第一，运营要有计划，分阶段达成不同目标。第二，运营要有条理，逐步推进各种数据的达成，更利于用户形成习惯。第三，运营要有方向和相关联，如果能够通过一个奖励或者一个动作形成一条逻辑线让用户操作，就不要拆分成多个。这3个理由都是运营实现从繁入简的必要原则。如何化繁为简一个新的应用既需要引导用户打开，又需要用户注册激活，还需要用户留存活跃，甚至需要用户转付费。但我们要从运营和产品两个层面逐步达成这些
