四是品牌与营销脱节
它在具体的执行中，逐渐形成了四个普遍的特征：一是“品牌广告语（BS）”朝着“云端上”“吾好”“走心式”方向发展，越来越缺少实打实的独具特色的“产品基点价值（PBV）”的支撑。二是“乱”。不光产品或者品牌的价值点在软文炒作和视觉表现上应用得乱，“品牌广告语（BS）”也常常变来变去；落实到品牌推广或者促销、招商行为上，那更像是千军万马散落成小分队各自为战。三是缺乏特色。同为竞争对手的企业各自传播的概念、包装的品牌形象、施展的促销行为都差不多，消费者很难坚定下信心忠诚于哪个品牌及其产品。四是品牌与营销脱节。品牌形象、价值概念通常用广告拔得无限高，产品促销却往往陷入“价格战”的泥淖：各种血拼、八卦、犯贱、浮夸式的营销行为层出不穷，严重挫伤品牌。“品牌”说到底就是给消费者一个溢价购买产品的理由。对于“幼儿园宝宝”“小学生”水平的消费者，任何企业只要拿出他们喜欢的产品，不管花多少钱他们都会哭着、喊着要。对于初中生水平的消费者，企业只要把概念玩得转，让他们记住是有名的品牌了，他们就会掂量着荷包里的钱数，能凑够数了就会买企业的产品。对于高中生水平的消费者，“玩概念”式的“品牌和营销（B&M）”就比较难拿下他们了。因为一方面这些消费者不再轻易相信“概念”；另一方面“概念”满天飞，大多数企业的“概念”很难跳出来被消费者记住。于是，有些企业就抢先玩起了“系统”，用一系列“价值概念”支撑起主打的“品牌广告语（BS）”，然后再将这些“概念”延展成广告软文、视觉形象、营销行为等连篇累牍、铺天盖地的推广宣传。虽然大部分这些概念仍然很“虚”，甚至“掺假”，但是大部分消费者也仍然因为相信了它们去购买企业的产品。对于大学生、研究生及以上水平的消费者，“玩系统”式的“品牌和营销（B&M）”也发挥不出作用了。因为这些消费者会从各个方面去比较各个品牌的不同产品，挑选最能说服自己、打动自己的那个才可能下单。这个时候企业就非常有必要“基于产品的独特价值”，延展出系统化的概念、符号、软文、形象、行为，把消费者的感官和判断斩获在自家的“品牌营销价值知觉系统（Brand-Marketing Value Perception System，简称B-MVPS）”内，才能赢得消费者的心智，掏出他们荷包里的money，挤压竞争对手。毕竟，在对产品及品牌的理性诉求和感性塑造方面，企业具有比个体消费者强大得多的优势，它们能轻易打造出表达其产品和品牌的价值、超越消费者眼界和感官域界的“系统”；而对于大学生、研究生及以上水平的消费者，能否抢下他们的关键和难点首先在于企业表达其“品牌营销价值（B-MV）”的“系统”如何建设得比所有竞争对手的更加落地，更加坚实，更具“产品力”。■8-3-2“六个核桃”的“品牌营销价值概念系统（B-MVCS）”■“六个核桃”的“品牌营销价值概念系统（B-MVCS）”是围绕着“经常用脑，多喝六个核桃”的“品牌广告语（BS）”建立起来的。“养元·六个核桃”品牌营销价值概念系统（B-MVCS）图示前面章节我们论述过，“经常用脑，多喝六个核桃”是“产品定位语（PPC）”形式的“品牌广告语（BS）”，它主要表明的是“六个核桃”的核桃乳在功能上具有“补脑”的基点价值。“‘5.3.28’核桃饮料独有工艺”是“六个核桃”的“产品基因（PG）”。该“产品基因（PG）”结合“太行山深处的优质生态核桃基地”出产的核桃原材料，成就了“六个核桃”的核桃乳“含有丰富的核桃磷脂，更有益人体吸收”这种“有相关度的差异化竞争优势（DCETA）”。因为“‘5.3.28’核桃饮料独有工艺”和“太行山深处的优质生态核桃基地”，“六个核桃”的核桃乳才能区隔于其他竞争品牌的核桃饮品，具有了“独特价值”；“经常用脑，请喝六个核桃”这句“产品定位语（PPC）”也才具有了坚实的物质基础，被国内广大的消费者认同。由此，我们可以把它们称之为“六个核桃”核桃乳的一级“产品定位价值概念（Product Positioning Value Concept，简称PPVC）”。“5项专利”“3项独有技术”“28道工序”是“‘5.3.28’核桃饮料独有工艺”的“支点性”价值概念。同时，它们也是“六个核桃”核桃乳独具特色的深层次原因。由此，我们可以把它们称之为“六个核桃”核桃乳的二级“产品定位价值概念（PPVC）”。“优化吸收更健康”“植物蛋白更营养”“多重维生素保护身体”是标明核桃乳、核桃露等植物蛋白饮品的“品类产品价值”的概念，它们并不能使“六个核桃”核桃乳与同品类竞品区隔开来，但是用来标识“六个核桃”核桃乳的产品功能的基点价值，也能促进产品销售，而且必不可少。因此它们只是“产品卖点概念（PSPC）”。“产品定位语（PPC）”和“产品定位价值概念（PPVC）”与“品牌定位价值概念（Brand Positioning Value Concept，简称BPVC）”一样，都是支撑“品牌定位语（BPC）”或者“品牌核心价值概念（BCVC）”，使品牌具有“特?
