在新浪微博中获得普遍关注
全新的微电影形式也是一种大胆的尝试，作为一种传播新形式，微电影是有大明星、大手笔、大制作以及超强的视听感受，可以随时观看的微型电影。在新浪微博这样的平台，毫无疑问，成为了微电影最好的推广点。凯迪拉克的成功尝试也给微博营销提供了新的典范。14.2.5伊利舒化奶“活力宝贝”世界杯微博营销随着广告主营销需求的转变，常规的品牌曝光显然已经不能满足期待，这也相应提高了对网络媒体深入营销的能力。网络媒体必须分析不同行业与世界杯的不同接触点，兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求，分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找到了这一契合点。在消费者消费联想中，牛奶多是营养、健康，与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来。世界杯是一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有的比赛基本都在后半夜，这个时候是最需要有活力的时候，因为有活力才能坚持看完比赛。世界杯期间，伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作，在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威，结合伊利舒化产品特点，与世界杯足球赛流行元素相结合，借此打响品牌知名度，让球迷产生记忆度（参见图14-15）。在新浪微博的世界杯专区，已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗，为球队助威，相关的微博已经突破了3226万条。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。图14-15伊利舒化奶的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，将体育营销上升到一个新的高度时，为观众带来了精神上的振奋，使得观看广告也成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣，即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO，也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶，将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。14.2.6东航凌燕带你游世博东方航空曾是国内三大航空公司之一，一直以来，东航的客舱服务处在国内领先的水平，但是在乘客的整体印象上，却没有与之相匹配的口碑形象。2010年6月初，东航策划了一次利用新浪微博传播东航优质服务的活动（凌燕带你游世博），即东航出资提供10个名额，可以获得免费往返机票、免费世博门票、免费食宿机会，并由10位凌燕空姐全程陪同游览世博园。对幸运网友的选择采取抢票的方式进行，并以新浪微博为平台进行抢票（参见图14-16）。图14-16在新浪微博的互动中，年轻用户在微博中表现了极其强烈的兴趣，活动第1周内，10位凌燕发布的召集帖总计获得了6000多次的转发，5000多人次评论，实现了非常热烈的互动效果。很多凌燕粉丝表现出“凌燕带你游世博”极其关注的态度和强烈的参与欲望，并不时对东航的优质服务展开讨论。通过微博互动的环节，凌燕和东航的品牌实现了非常良好的品牌曝光，提升了凌燕和东航品牌在网络的知名度，以及在高学历、高层次人群中的品牌影响力。从5月28日活动启动到6月10日公布结果，参与“凌燕带你游世博”活动并对凌燕微博转发的用户数已经超过6000，评论次数超过5000，以参与用户人均拥有50个粉丝算，实际覆盖新浪微博达到30万人。10位凌燕的粉丝增长数量，合计超过6000人。6月11日线下活动当天，10位凌燕统一着空姐制服陪同10位幸运网友游览世博园，通过他们各自的微博，共发出图文形式的近百条世博园游览信息，转发次数合计超过2000，实际覆盖新浪微博受众超过10万。活动当天，“凌燕带你游世博”现场活动受到了30家平面和网络媒体的关注，共发出30多篇针对现场活动的新闻报道。“凌燕带你游世博”取得了巨大的成功。14.2.7“后宫优雅”事件“优雅女”属于微博客营销的典型案例。策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的，就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样，写一段内容再发张照片，通过炫富和晒明星两大法宝，并自创“后宫体”的写作方法，在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册账号，到2010年2月1日营销结束，通过两个月的时间，获得了5万个新浪微博粉丝，每篇微博的评论数都过千，一度成为新浪草根博客第二名和网络红人，并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注，可算颇有收获（参见图14-17）。随后，后宫优雅也获得了《降龙之剑》代言机会。图14-17从营销效果上看，经过两个月时间的炒作，“优雅女”的人气急升，在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录，搜索“优雅女”有14万条记录，拥有5.5万多?
