即双方互派营销人员到对方公司工作
谐迸?〕、电影制作人和名牌大学学生）有关的视频、博客和游戏，她们分享着自己在纽约城的成长、生存和成功的真实故事。所有工作的核心是多芬的Campaign for Real Beauty网站，它还包含有为父母、教师和青少年准备的教学性下载内容，让大家培养自尊的意识。网站访客还可以为特别成立的self-esteem（自尊）基金捐款，该基金旨在促进世界各地的女性对自身形象建立积极的认识。多芬甚至会将特定产品的部分销售额捐献出来。事实上，到2010年为止，由该基金赞助的教育项目已经影响了欧洲、北美、亚洲和中东地区40多个国家的年轻人。〔9〕是的，这种努力非常令人敬佩。不过这远没有达到理想与商业的完美平衡。随着真美行动的推进，多芬紧肤产品在其六大主要市场（英国、法国、德国、意大利、荷兰和西班牙）的市场占有率从7%增长到了13.5%〔10〕，这一成绩远远超过了营销人员的预期。事实上，根据Information Resources公司〔11〕的统计，在这一运动发起的头两年里，多芬产品在全球的销售额有了10个百分点以上的增长。这让多芬每年的销售额都在6亿美元之上。〔12〕这也是第一项在戛纳国际广告节上同时赢得年度电视广告和年度网络广告大奖的品牌活动。总之，这场行动向我们昭示出成功并非源于对技术的理解，而是源于对消费者的理解，然后再以某种能引起最大共鸣的方式，在能对消费人群产生影响的数字平台上体现出这样的理解。为此，让我们先来理解第一法则的要义。1.2.1了解顾客，了解渠道如果不知道顾客是谁，不了解他们喜欢什么，也不知道他们（以及他们想要）使用哪些数字媒体，那真可谓是一无所知。而在理解了顾客的内在需求后，一切就豁然开朗了。好在并不是只有多芬品牌的母公司联合利华认识到了这一点。丰田公司已经将其运用得出神入化无论是产品设计，还是市场实现。当丰田公司推出以青年群体为销售对象的Scion品牌时，它研究并提炼出该品牌的目标消费人群，构建出细节丰富的18岁到24岁的年轻男性形象。Marketspace有限责任公司的董事长杰弗里·瑞波特将其描述为：改装车玩家，前额有纹身，打过舌钉，住在南加州，购买二手车，用骰子挂件〔13〕和镁合金轮圈来美化爱车，并把《魔兽世界》游戏场景喷绘在车门上表明自己的身份。〔14〕丰田公司在体现该车型简单明快的特性时可谓别出心裁。它真的制造出了一辆符合上述人群要求的轿车，基本上就是丰田花冠的精简版，却有着刻意没有精心打造的车体，为的就是以不完整作为卖点，这意味着消费者可以在选择Scion品牌的座驾后，再配上第三方厂家的配件。这个品牌的汽车面市后，确实受到了目标消费群的追捧。丰田公司并没有花费太多电视广告支出，Scion品牌就站上了车展舞台，并赞助了街车设计大赛。事实上，依瑞波特所见，Scion在其不断进行的研究中发现，客户在买车后头三年里会为了展示自我和表现身份而不惜花重金改装自己的汽车，改装费用甚至与买车的钱持平。Scion品牌悄然地（也是疯狂地）重新定义了向那些无视广告、对广告商常用的营销媒体渠道不感兴趣的消费者在线推销轿车的方法。例如Scion品牌推出了Scion Broadband这个在线娱乐门户，用以展示微型电影、动画、现场音乐会和连续剧等形式的短片，当然少不了Scion品牌新车型的展示视频。Scion品牌还与游戏网站Kongregate有着密切合作，帮助有创意的游戏开发者了解如何制作射击视频游戏。另外，还有着不少虚拟世界活动，包括Second Life中的Scion City、Whyville里的Club Scion以及Gaia中的Scion体验。在Gaia中，用户可以使用虚拟世界中的货币购买Scion汽车并对其进行改装。他们可以购买、出售和交易各种配件，如轮毂、喷漆、车身贴纸和定风翼，来改装其座驾。在发布Scion车型的第一个小时内就有2.8万多名Gaia用户购买了虚拟的Scion汽车，而在6个月里这个数字增长到了60万。〔15〕在本书后续内容中还会介绍更多和Scion品牌有关的内容。这里要说的是，Scion品牌的这次营销活动确实相当成功，在头四年里就带来了17.5万辆的销量，成为北美有史以来最为成功的汽车发布活动之一。对宝洁公司而言，这种通过洞察进行创新的模式则是一种标准操作流程。为了更好地理解和明确父母的需求，以稳重、保守而著称的宝洁公司最近也与谷歌联手，展开员工互换项目，即双方互派营销人员到对方公司工作。这一项目旨在洞悉客户使用技术的方式，从而激发创意。这听起来有些不可思议。宝洁公司每年花在广告上的费用高达89亿美元，是全球最大的广告客户，有着悠久的新媒体变革传统。是宝洁，用它那首个在全美范围内进行广告的品牌象牙香皂（Ivory Soap），编写和制作了首部在广播和电视上播出的肥皂剧《指路明灯》。作为员工共享项目的一部分，谷歌帮助宝洁了解女性是如何使用因特网的，特别是在对妈妈博主影响力的了解方面，像CityMoma、Mommy Needs Coffee和This Full House等知名博客每周都能吸引2100多万母亲来查找建议和互换心得。举例来说，研究表明在阅读过BlogHer网络博客报告的人中
