可看做iPhone时代的一种幸运魔球
曲。此外，用户还可以通过文本或IP语音来和其他用户聊天。当不在电脑前时，还有iPhone游戏能为他们带来可口可乐品牌的另类体验，例如Spin the Coke游戏，它被誉为打破僵局或抛砖引玉之路，还有神奇的可口可乐瓶游戏，可看做iPhone时代的一种幸运魔球。〔19〕例如，雄心勃勃的MINI美国就打算用自己的方式来吸引那些玩世不恭的有趣技术爱好者。MINI品牌的广告代理BSSP公司的创始人之一，同时也是其创意总监的约翰·巴特勒说过，MINI这个汽车品牌的营销战略并不是要直接说服人们产生购买MINI车的想法，而是要让开MINI车的人来将品牌口口相传。一群对产品极度热爱的消费者就是该品牌最好的传道者，约翰说，所以我们决定，&向已拥有MINI车的人做广告就行了&r。如果能让他们觉得自己是精英俱乐部小群体中的一份子，那么他们就会主动站出来大加宣扬的。如此一来，他们就成了企业免费的销售员。正是基于这样的考量，MINI品牌通过一些主要的大众杂志举办了一项活动。这些出版物能投放到近1000万人手中，但只有15万位MINI车主才能借助自己收到的3D眼镜看到隐藏在广告中的秘密信息。而其他人则被告知要想了解这些信息，必需到MINI车的经销商那里自行购买3D眼镜起价19999美元。此外，在网络平台上，消费者可以加入MINI PowerParking之类的培训课程，还可以参与和Greater Gotham驾校多种越障课程有关的在线游戏。用户甚至能由此获得认证，并可以到当地销售商处获取特殊补丁制作驾驶服。MINI品牌的终极杀招则是现实世界中能叫出车主名字的数字广告牌。这些广告牌分布在迈阿密、芝加哥、旧金山和纽约，能与内置在MINI车钥匙中特制的射频识别（RFID）标签无线连接，能在MINI车主驾车路经广告牌附近时显示出一些有趣的个性消息，如加油，Jill!和嗨Neil,你的敞篷车真酷等（如图1-2所示）。图1-2通过无线射频识别技术，MINI品牌的Motorby广告牌可以直接唤出MINI车主的名字只有很少的人体验过这种能叫出车主名字的广告牌，但这项活动所带来的关注度却非常可观，在MINI车主论坛、汽车博客、《新闻周刊》和The Today Show等媒体上都引起了不小反响。换句话说，只要对客户的内在需求有所洞悉，那么革新将发生在任何可能的平台上。1.2.3尽享数字盛宴，但传统不容忽视有了这些创新，就存在一种诱惑，让营销活动几乎完全围绕数字渠道展开，大肆宣扬互动平台的优势，要用它们取代电视、广播和印刷品之类的传统渠道。这实在荒谬至极。根据尼尔森的数据，尽管就此有些争议，但美国人每月花在看电视上的平均时间是142小时，与前些年相比增长了约5小时，而与此同时，美国人使用因特网的时间则是每月27小时，而且其中31%的因特网使用是与看电视同步进行的。〔20〕另外，现在也可以在网上收看电视节目。换句话说，正如很多人已意识到的，人们正不断在多种形式的媒体间来回切换，而不是一味沉迷于某种特定的形式。毫无疑问，电视仍然以各种未曾预知的方式占据着头把交椅。根据《纽约时报》的报道，美国人观看影视节目的途径中有99%是通过电视观看的。就算观众有些许减少也算不上什么坏事。根据意外后果定律，网络受众的流失既是一种挑战又是一种机会，明尼阿波利斯的广告代理商Campbell Mithun的媒体分析总监约翰·拉什说，尽管受众群体可能缩小了一些，但在细分媒体领域剩余的占有率却会变得更稳定。〔21〕在广播、直邮、户外和平面广告等受到冲击的同时，数字媒体的地位有了小幅提升。但这并不意味着传统媒体的角色有所改变。迄今为止的实例都表明，很多大型综合营销活动都仍在使用传统广告媒介来让消费者认知，然后再通过网络、手机等数字平台为消费者营造更深入、更丰富、更有意义的体验。以瑞典的保险公司AMF Pension为例，这家公司有效地利用传统广告媒介让相当多的人通过数字渠道关注它，以期让人自年轻时就开始考虑退休规划。AMF最近开展的这项活动始于电视广告，在广告中一些瑞典的知名年轻人通过化妆和特效变成了老年人的模样。而相应地在户外广告上展现出的人物相貌则会随着观察角度的不同从青年变至老年。这项活动还邀请年轻人访问一个网站，人们可以上传自己的照片，通过数字处理得到新的照片，展示出他们70岁时的样貌。消费者还可以用手机给自己拍照，然后将照片发送至特定的移动短码，三分钟之内就能收到回送的图片，这张图片同样会展示出他们变老后的样子（如图1-3所示）。图1-3印刷品和电视广告展示了瑞典知名年轻人年老后的外貌，并邀请消费者使用网络和手机上传自己的照片以获得自己七十岁时的面容在此过程中，消费者就会很自然地进一步点击查看更多与AMF及其产品有关的信息，还会查看一些理财技巧。这一活动的结果就是，仅通过网站提交的图片就有322946张，而公司的关注度增长了33%。实际上，估计在瑞典有15%的目标受众在此活动期间与AMF产生过互动。〔22〕现在，已有很多品牌利用这种面部识别技术来吸引粉丝。消费者可以上传自己的相片，让
