现在再这样做肯定不合时宜了
对消费者的购买行为促生很强大的误导作用。我们把消费者认知领域里，对于品牌、产品相关知识储备不足甚至完全空白，极易被广告信息切入并占据先入为主的印象，促使其发生购买行为的断层地带，称之为“品牌认知盲点（Blind Spot of Brand Cognition，简称BSBC）”。消费者认知领域中的信息储备的结构无穷复杂，原有信息与新入信息结合生成“次级储备信息”的过程也无穷奥妙，其各类信息解构与消解的结果也难以预料。这涉及心理学目前尚未完全解决的未知领域的课题，我们也无力清晰表达。不过，能够洞见的是，在人们的认知领域储备的原有信息和更深层次的意识中，存在着众多“品牌认知原型（BCP）”。在前面《NO.6如何提炼品牌名称？》的有关章节，我们就这个概念已经详细论述过。在此需要补充的是，“品牌认知原型（BCP）”和“品牌认知盲点（BSBC）”恰是人们的认知领域储备信息和深层次意识中表达一“有”一“无”的两个辩证统一的概念。一些企业瞄准消费者的“品牌认知盲点（BSBC）”，同时结合他们的“品牌认知原型（BCP）”提炼出“品牌广告语（BS）”、整合出系统的广告信息进行传播，带给消费者的并非真实的关于品牌、产品的认知，由此引导发生的消费行为常常表现得看似理性，实则迷离。极草的“嚼七根不如含一片”这一“产品定位语（PPC）”自传播至今，一直备受质疑，因为没有任何科学依据和临床验证支持其产品的这一功效。这明显是针对消费者的“品牌认知盲点（BSBC）”提炼出的“品牌广告语（BS）”。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是结合消费者的“品牌认知文化原型”提炼出的“品牌定位语（BPC）”。“礼”是儒家思想的支柱性概念，“礼尚往来”已经演变成了一种普遍的社会风气。它们世世代代沉淀在中国消费者的深层次意识中，早就结构成了一种具有普遍意义的“文化原型”。与它们相比，六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃”的“产品定位语（PPC）”显得尤其特殊。因为它既结合了消费者心目中“以形补形，吃核桃补脑”的“品牌认知理念原型”，又准确地击中了消费者对于核桃饮品补脑功能缺少准确的量化标准的“品牌认知盲点（BSBC）”。当然，这条“产品定位语（PPC）”传播至今，也没少受专业人士非议。它主要被质疑的就是一罐“六个核桃”核桃乳的补脑效果根本没有企业宣传的那么大，养元在误导消费者。极草、脑白金、六个核桃都是近一二十年国内的企业从无到有、迅速做大的代表性品牌。它们的年营业额都曾经超过50亿元，奔百亿元级别。不过，这三个品牌的知名度与它们主打的“品牌广告语（BS）”的知名度基本上一体化了，其“品牌广告语（BS）”所表达的品牌及其产品的价值受损，自然会阻滞其产品的销售。极草和六个核桃的“产品定位语（PPC）”是针对消费者的“品牌认知盲点（BSBC）”提炼出来的，由此还延展出了一整套解读并论证它们的品牌及产品价值的文本话语体系，主要表现为推广软文、专家讲授和个别消费者的佐证等。人们消费极草含片和“六个核桃”饮品的过程，也是一个辨别它们广告的品牌、产品价值是否属实的过程。在这个过程中，消费者关于极草和六个核桃的“品牌认知盲点（BSBC）”会逐步地被修补起来，期间增长的相关知识、消费经验则成为他们的信息储备的一部分。企业对其产品的认识，肯定比消费者全面、深刻得多。过去企业针对消费者的“品牌认知盲点（BSBC）”，提炼的“品牌广告语（BS）”夸大其产品的功能、功效、性能等基点的价值，可以在较长时间段忽悠住消费者、赢得市场、战胜竞争对手，现在再这样做肯定不合时宜了。从产品出发，立足于“产品基点价值（PBV）”“有相关度的差异化竞争优势（DCETA）”乃至“产品基因（PG）”，深挖产品所具有的“文化价值和社会意义”，既能提炼出提升品牌形象、促进产品销售的“品牌广告语（BS）”；还能指导企业的产品正向升级，凝聚企业的员工。这才是当今中国的广告人，顺应当前国内社会、经济特别是互联网、自媒体迅速发展的趋势，应该帮助国内的企业打造品牌、开展营销所关键要解决的战略性课题。■7-6-2“品牌广告语（BS）”的正向提炼■提炼“品牌广告语（BS）”，要以先进的理论为指导。定位理论无须再赘述，如何结合“4C营销理论”指明的“消费者导向（CO）”提炼“品牌广告语（BS）”，在这儿需要说明一下。“开创冬虫夏草高效利用时代”是以“厂商导向（MO）”提炼的“品牌定位语（BPC）”。它表达了极草品牌对于冬虫夏草行业的贡献，拔高了极草品牌，但是没有表达极草能够带给消费者的文化价值和社会意义。极草最能够触动消费者的还是它的“产品定位语（PPC）”。“冬虫夏草现在开始含着吃”“嚼七根不如含一片”都是以“消费者导向（CO）”提炼出来的，表明的是极草含片能够带给消费者的便利和功效价值。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”和“年轻态、健康品”都是以?
