所谓的“黄金标准”
针对以上问题，这个产品文案这样修改会更好：◆ 大疆精灵P2V+是市面上最新型的大众级航拍飞行器。它能让每个人都享受到航拍的乐趣，让你“飞”得更高，“看”得更远：◆ 1.易操作。飞行器搭载1 400万像素摄像头，配合智能手机APP，空中拍照录像都不在话下。◆ 2.自动化。有成熟、稳定的飞行控制系统，能实现自主悬停、自动返航等功能。抽象化的语言可以用，如果一篇文案全都使用具体的词汇，那也不太可能。比如上面这则文案，类似“易操作”“自动化”这种词汇，就是典型的抽象化语言，但是对于提炼浓缩产品特征很有帮助，否则你就只能花更多的文字来说明“自动化”是怎么一回事。但是，在使用抽象化语言时，要和具体的描述和细节相结合，这样才能将抽象的产品属性化作具体画面和可感知的细节，沉淀到消费者脑海里。同时要注意，具体的描述应该尽量贴近日常生活和人们普遍的认知，从而唤起人们相应的记忆，让文字和读者达成真正的沟通。在面对一种大而无当、没有实指的说法时，人的大脑往往很难集中注意力，也很难有方向、有目的地去思考。同样，文案也必须避免这样的说法。不能让消费者读到之后，一片茫然。应该像用放大镜聚焦阳光一样限定消费者的思维，集中在一点去理解。比如现在让你拿起纸笔，写下“过去你身边的人所做的事”，你是不是完全摸不着头脑，不知道要写些什么？现在改一改题目：写下过去你身边的人所做的坏事。怎么样？是不是立刻想起几件发生在你身边的不好的事了？再改一改：写下过去一年你的孩子（或其他孩子）所做的坏事。你的记忆是不是立刻就开始追索过去一年在你孩子（或你身边的孩子）身上发生的事情，而不是像之前那样毫无目的地胡思乱想了？同样的道理，当你的广告文案这么说：◆ ×××，真方便◆ ×××，真厉害◆ ×××，新时代的精神◆ ……你的受众看了会怎么想？他们很可能什么都想不到。这些话等于废话，既没有把产品利益点说透，也无法限定消费者思维。产品当然要方便，不方便难道还找麻烦？当然，这些文案也没有击中消费者的需求和购买欲望：消费者的确需要方便、厉害的产品，也喜欢“代表新时代”的新鲜事物，但要将这一认知嵌入消费者的心智和生活，靠这样几句“废话”是没办法做到的。打个比方，你的产品是洗碗剂，文案诉求“能够把碗洗得很干净”，这就是废话。任何洗碗剂的卖点都是“干净”，没有最干净，只有更干净，重点不是直接告诉消费者“干净”，首先这是一个很虚的说法，其次这会导致你无法和竞争对手做出区隔，如果你的广告文案只是告诉消费者这一点，也不会有人记住你。应该传达的是：干净有哪些具体表现、具体情境，能够为消费者带来哪些益处。比如，你可以说你的洗碗剂：◆ 洗得更干净，不伤手你也可以说你的洗碗剂是浓缩的：◆ 1滴等于3滴，更节省或者说它：◆ 更容易冲洗，无残留要么，换个角度，突出它的家庭温馨感：◆ 家有×××，关爱家人健康要么，使用更有创意的方式来表达“干净”这一产品特征：◆ ×××牌洗碗剂，让你的邻居没话说要具备具体可触摸的细节，才能够在消费者脑海中留下印象。通过上面这些案例，你会发现，产品同质化是一个不可避免的现实，文案必须通过去抽象化、搭载具体细节的方式，改善这种同质化现状在消费者心目中留下的印象。换句话说，文案不可能改变产品，但它能改变消费者对产品的观感。这里有一个小技巧：寻找“黄金标准”。所谓的“黄金标准”，就是产品永远也达不到的标准，也是一种隐藏在消费者内心的需求，是谁占据了它，谁就能够占据消费者内心的关键位置。例如华伦西那浓缩橙汁的文案：◆ 要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那这句文案并没有说华伦西那就等于鲜榨果汁，但“要么……要么……”的说法，相当于将自己的产品拔高到和鲜榨果汁平起平坐的地位，消费者在看过这则文案以后，很容易想到华伦西那，就想到鲜榨果汁。在果汁的领域，鲜榨果汁就是消费者心目中的“黄金标准”，而且是现实生活中真实存在的，可感知的具体事物，将产品与这一事物相联系，比起单纯地说“好喝”，效果好了不知多少倍。再如，美国有一种婴儿速溶奶粉杰贝，文案是：◆ 酷似母乳自从使用这一文案之后，奶粉销量在几个月内增加了50%，这也是因为它占据了消费者心目中的“黄金标准”：母乳。有一个风雨衣品牌格雷特斯，文案是：◆ 就像我们的皮肤一样，无可比拟短短的3年，销量增长了3倍。对于衣服的舒适度而言，“皮肤”就相当于“黄金标准”，比起“舒适”这种抽象化说法，“皮肤”就具体多了，还有什么说法比得上“像我们的皮肤一样”呢？要在文案写作中实现“去抽象化”，就要弄清楚哪些词汇是抽象的，哪些词汇是具象的。抽象词汇的一个特征是，没有实物与之对照，比如一些抽象的名词：情况、理智、时间、希望、友谊、知识、梦想?
