新闻公关策划创意运势技术之一—蓄势
捕捉到的新闻价值往往是新闻的因子和酵母，单个闪光点在新闻策划中是单薄的。在一个成功的新闻策划活动中，应该有多个点，而且应该连成为面，甚至是立体的球，这样整个策划才有了规模和吨位。从创意酵母发展成馒头的过程，就是新闻策划的创意技术过程。《孙子兵法·势篇》中说：善战者，求之于势，不责于人，故能择人而势，任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也！意思是说，会打仗的人，在整个战争中，把势的因素放在第一位，把人的因素放在第二位，善于用势的人，和别人打仗，像从几百丈的高山上往下推动圆的石头一样，飞奔而下，锐不可当！唐朝李靖还进一步说：如峻坡走丸，用力之微，而战功甚博也。意思是说，打仗如同圆的东西从高坡上滚下来，只要用很小的力气，就能战功赫赫。他们说的都是战争中用势的重要性，实际上，最初的策划观念就是从战争中演变而来的。在新闻策划中，势的运用有着异曲同工之妙。新闻策划的80%的精髓就在四两拨千斤的借力上。怎么从现代的观念来理解势呢？一句话就是事物发展的客观规律。从三个层次来理解：一是事物赖以生存发展的客观环境中多个因素运动变化及其形成的格局，也就是我们常说的形势。二是推动或阻碍事物运动变化的一种无形的作用力，也就是我们说的势力，物理学里的势能与此相似。三是作用于事物无形的力的方向，也就是我们说的趋势。日本广告大师井坂弘毅认为，创意的过程是一个不断发挥优势的过程，建立优势，发挥优势，以此为基础，寻求建立新的优势，再强化保持优势，环环相长，保证势的优势运行。这样就会成为大势，大的创意也就会诞生。他还告诉我们，势的增长、运行不是直线上升的，它有消长、逆转，是呈螺旋状上升的。新闻策划对于势的运用，要言之，包含蓄势、融势、借势、造势、导势、经营势，下面我们逐个来说明。蓄势，好比打开闸门之前的积蓄洪水，蓄之愈厚，才发之愈速。蓄势意味着张力，譬如满张的弓弦、山巅的巨石、伺出的猎豹、在渊的潜龙，一旦时机来临，风驰电掣、飞奔直下、锐不可当、万众昂首。任何企业都存在于无形的势中，被势这种无形的力量所左右、所推动。顺我者昌，逆我者亡，企业策划者要学会审时度势，全面地评估观察了解形势、跟上形势、顺应形势，从这个意义上来说，企业是势被动的承受客体。但是，社会是一个大的系统，系统中的每个子系统又是相互作用、相互影响的，对于整个势的格局，它有着能动的反作用，从这个意义上，又可以说企业也是势的主动的释放主体。我们谈到，新闻策划是整合企业的优势资源，优势资源从何而来？靠的就是平时的积蓄。新闻策划中，蓄势的含义是指在竞争格局中，通过积蓄和准备，造成实力对比、心理状态、舆论导向、士气斗志等方面的有利态势，等待主、客观条件逐步完备，伺时机成熟再做出击。一般来说，企业的蓄势具体体现在这些方面：（1）品牌积累之势：在长期的经营中注重品牌的积累，逐步成为令人瞩目的优势品牌。（2）产品和服务之势：深刻地挖掘揭示消费者的潜在需求，开发出新的产品和服务，在行业中处于领先地位。（3）管理之势：增强企业内部的凝聚力，加强沟通和理解，研究组织行为，探索新的管理体制与方法。（4）资金之势：逐步地积累资金，或通过融资和合作等手段，奠定资金的优势。（5）舆论导向之势：除了被动地顺应舆论导向外，企业也可以主动地引导舆论，使舆论朝着有利于企业的方向发展。因为是蓄势，所以，我们提倡，一方面不要妄自菲薄，不要以为你的企业小就无势可蓄。其实每个企业之所以生存、发展，都有存在的理由，它的优势，即核心的竞争力，无论是大企业、小企业、市场的领导者、跟随者、挑战者、拾遗补缺者，总是有着某些管理的、技术的、人才的、产品的、服务的闪光点。另外一方面，不能急功近利，要沉得住气，要有十年磨一剑的耐性。同时，要知进也要知退。新闻策划只是企业优势资源，换言之，是蓄势的副产品，没有什么大不了的，而一个企业势的透支，不仅是新闻策划的不幸，而且也是整个企业的不幸。
