品牌形象代言人对提高品牌的知名度、提升产品销量所起到的巨大作用
越来越多的企业认识到，品牌形象代言人对提高品牌的知名度、提升产品销量所起到的巨大作用。所以在越来越多的广告中，出现各类明星、模特作为品牌的代言人。如果选好品牌形象代言人，那么无论对企业还是对代言人，结果都是双赢的。如果选不好，就可能对企业的品牌形象产生负面影响，或者会导致品牌代言人的名誉受损，甚至会影响代言人的发展前途。企业选择名人代言广告，应该遵循以下原则：●门当户对古人对婚姻通常抱有一种门当户对的态度，而企业要想聘请品牌代言人，也要遵循门当户对的原则。因为企业的实力不同，在行业中所处的地位也不同，加之自身发展阶段不同，还有品牌定位、品牌影响力以及品牌的内涵也都会有所不同，所以在聘请品牌代言人的时候，也应该有所区别，要在一定程度上讲究对等。如果双方不对等，就可能像婚姻不对等一样产生不良后果。●推陈出新企业品牌代言人必然要随着时代的变化和市场环境的而改变，这不仅是必要的，而且是必须的。为了使企业品牌永葆青春，需要不停地推陈出新，从而为品牌注入新的活力。●个性一致品牌的个性就是产品的灵魂。如万宝路的个性是硬汉、力量、独立；白沙烟的个性则是轻灵、飘逸的；诺基亚的个性是比较人性化。品牌的个性一旦形成后，在传播过程中就会拥有经久不衰的独特魅力，在引起消费者的认同后便会形成持久的忠诚度。而品牌代言人的社会身份、年龄和外在风格也存在着很大的差异，而这种差异会造成品牌个性的差异。因此需要认真考量，品牌个性与代言人的个性是否一致。如果个性一致，那么品牌代言人就能形象地表达品牌的内涵和个性，使其得到广泛的传播。如果个性不一致，甚至相悖，那么就会弱化甚至损坏品牌的形象。例如，周杰伦，既代言雪碧又代言优乐美奶茶，同时还代言爱玛电动车，而这三种产品传达的个性风格却大相径庭，因此让人觉得莫名其妙。明星选择代言品牌，应当遵守十字规则匹配、可靠、精品、系统、保障！原则一，相互匹配明星与企业品牌之间要有一定的拟合度。这包括两层含义：一是明星个人的人气度要与品牌的影响力和号召力相互匹配。例如，姚明与可口可乐、周杰伦与中国移动、巩俐与欧莱雅。大牌明星一定要为那些知名企业和品牌代言，才能使双方的合作产业共赢的效果。如果大牌明星为毫不起眼的二三线品牌代言，那么对明星的个人形象就会产生极大的伤害，让人怀疑是利益驱使明星选择代言的。再者是明星个人的气质要与品牌的内涵相互匹配。每个明星都有独具特色的魅力，每种品牌都希望能够通过明星代言来展现自己独特的内涵。如果让活力四射的演艺明星代言充满浪漫色彩的品牌，互不搭调的结果便可想而知。如2008年星光大道冠军张羽代言某抽油烟机品牌就有些让人摸不着头脑，一个稚气未脱的孩子怎么代言居家做饭的品牌类型？实在令人费解。而蒋雯丽代言欧派橱柜就很成功，因为蒋雯丽贤妻良母的个人形象与欧派有家、有爱、有欧派的品牌理念相得益彰，强化了蒋雯丽的个人形象，也对扩大欧派橱柜的知名度起到了良好的作用。原则二，可靠应选择那些口碑好、没有任何负面新闻、值得信赖的品牌，这一点对明星来说非常的重要。尽管明星也会借一些负面新闻进行炒作，但是从长远考虑，明星更要注重在公众面前塑造积极向上的正面形象。否则，公众就会随时质疑代言人的公信力。选择代言人的品牌多以B2C企业居多，这些产品与普通公众的接触非常密切，因而公众一旦发现问题并曝光，就会迅速发生连锁反应，也会使明星的个人形象一落千丈。如近年来食品行业成为公众焦点，曾经风光辉煌的三鹿集团因三聚氰胺事件而破产，这无疑会对代言该品牌的明星产生极大的负面影响。不仅当时的代言人受到指责，甚至五年前曾经代言过这一品牌的邓婕也被神通广大的网友挖了出来，遭到网友的强烈质疑。尽管邓婕一再强调自己的代言是在五年前，那时产品的质量并没有问题，但网友并不买账，甚至还有消费者要状告邓婕。而聪明绝顶的葛优选择代言的品牌则是在事件中表现良好的三元。所以明星在选择代言品牌时，一定要谨慎再谨慎，应尽量选择大品牌，避开那些容易陷入纠纷的行业。尤其在为食品代言时，更要加倍小心。原则三，精品要宁缺勿滥、少而精，这和明星拍片是一样的道理。不管一个明星有多少作品，一般观众只能记住三两部而已，所以代言品牌更要把广告拍成精品。如果大家因品牌广告而记住某位明星，那么对于代言的明星来说是一种骄傲。可是有些明星拍摄的代言广告粗制滥造，缺乏艺术性和欣赏性，产生的影响并不好。还有的明星代言两个甚至更多的品牌，那么他已经不是品牌代言人，而是一位广告明星。而且如果明星代言的广告太多，会被
