新闻公关策划如何驱动品牌形象
个人品牌和商业品牌主要依靠什么让人记得很牢？答案是品牌个性。一个品牌有哪些个性呢？这里首先介绍一下品牌专家大卫·艾克在品牌个性研究方面的成果。它使用了品牌个性尺度（brand personality scale, BPS）对1 000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查。这项调查使用5大个性要素纯真、刺激、称职、教养和强壮几乎可以解释所有品牌（93%）之间的差异（见表2-2）。为了让读者有一个更加感性的认识，列举一些品牌形象个性的实例（见表2-3）。新闻策划驱动品牌，主要有如下几个步骤：1.发现品牌机会发现品牌机会主要是通过品牌调研得出结论，在市场竞争的大环境下，透视竞争状况、变化、趋势，审视在消费者心目当中品牌所能利用的机会。重点思考四个方面的问题：·市场竞争品牌目前状况如何？·有哪些可以利用的方面？在消费当中有哪些空白？·品牌可以在哪些方面应用？·应有的这些要素将对以后的品牌发展产生什么影响？2.构建品牌蓝图品牌蓝图是企业期望达成的消费者和品牌之间独特关系、品牌个性而进行的鲜明描绘。这是品牌的定义和目标方向，并有别于其他品牌，一般来说，这种蓝图是具体的、可感的，而不是一相情愿的期望。构建品牌蓝图，首先要利用品牌分析的结论，寻找出品牌与消费者之间的强点与弱点，洞察消费者价值观及因此产生的关系，最终确定消费者与品牌之间的主要关键点。3.品牌定位品牌是在消费者心里的，并在一个认定的区域获得相对固定的位置。注意如下两个方面：（1）心理占位。新闻策划中，努力在事件、说法、位置、感觉上争得第一。第一在定位上很重要。（2）定位个性鲜明。定位鲜明，即不宜太宽泛，也不能模糊，具有鲜明的个性特征和文化特征。切不可贪大求全，什么个性都有，就等于没有个性。4.实施品牌策略实施品牌策略即在定位的基础上，通过新闻传播活动，与消费者发生联系。注意如下要点：（1）集中。配合广告、CI、公关等其他营销沟通手段，围绕定位目标，集中火力，争取在较短时期内在消费者心理上取得突破。（2）坚持。因为品牌是长期的个性，所以不能在每个阶段都呈现出不同，变化过快，在较长时间内均应该坚持。（3）融合。将品牌文化、品牌个性融合在新闻传播活动中。在实践中，不少人采用确定传播要素的方法，即列出需要不断传播的关键词，并且在各个场合，不断反复和强化。为了让大家有个感性认识，最后试举一例，以期读者更好地理解品牌分析与定位在新闻策划应用的过程。案例2-9金蝶软件金蝶软件是深圳一家以开发生产管理软件为主营业务的民营公司，在其介入市场的时候，管理财务软件已经有用友等大品牌，用友因为介入市场较早，已经占据较大特别是大型国有企业的市场份额。金蝶软件从介入市场开始，即定位于开发生产适用于中小型企业、外资企业、民营企业的财务软件，他们以挑战者的身份快速切入。在对品牌定位上，他们分析了竞争环境的特点：用友在北京，并以国有企业为主要客户，是市场的领导者，在新闻宣传上，他们提出了均衡管理，即管理、营销、生产、技术等多方面均衡发展；在文化上，有着温文尔雅、温柔敦厚的古代文化风格，成功而有教养。金蝶在研究分析以后，在新闻策划上确定了鲜明的个性定位：在市场角色上，是一个挑战者，在市场上是一个新锐，并且突出南方企业大胆、有活力的一面，灵活、富有激情。他们的业务迅速发展，并且在介入先进的远程商务软件上投入大量精力。在新闻宣传上他们提出了激情管理，与用友形成鲜明的对比，这种鲜明的风格很快便被消费者认知并且牢牢记住。金蝶与用友的品牌定位的不同详细分析见表2-4。不仅如此，他们还在新闻宣传中一直坚持这种风格。目前，他们已经成为第二大管理软件开发生产商，并且在融资上市等方面进行努力。
