品牌的功能演变成了“为消费者提供体验感受”
使该公司很快赢回了人心，为企业形象做足了正面广告。当事件涉及群众时，企业应该持续与大众沟通，使群众相信企业是无心之过，将民意的不满转为支持。4.给予信心，展现实力1993年，美国一名男子向电视台宣称，在百事可乐罐中发现一个针筒。百事可乐分析，这应该是场恶作剧。于是，百事公司当天就把百事可乐的装瓶过程拍成录影带，分送给各电视媒体。录影带显示，装瓶过程不到1秒，像针筒这么大的物体几乎不可能掉进去。当晚，百事可乐的执行长与食品卫生官员同时接受采访。官员强调作假指控会遭受惩罚，同时认为，无法从此单一事件推测其所有产品都遭受污染，官员的话间接为企业澄清了事实。几天后，那名把针筒放进百事可乐瓶中的嫌犯便宣告落网。企业平时就应该在企业形象及关系管理上下工夫，关键时刻才能获得雪中送炭的帮助。一般来说，形象良好的企业也较能搏取社会大众的支持。5.否认及傲慢为大忌某年，NBA职业篮球明星乔丹在耐克公司安排下到台湾举办球迷会，乔丹只在球迷会上现身短短90秒就匆匆而去，引发了上千球迷的不满。台湾耐克的态度十分强硬，以赠送球迷海报及球鞋聊表心意，但不愿向球迷道歉。直到消基会发起拒买耐克商品，有关部门也介入调查时，台湾耐克总经理才在事发6天后鞠躬道歉。要是错在企业，一定要在第一时间就认错，绝不可以因为掩饰而缺乏诚意。跟媒体接触要有一个大原则，那就是诚信。应该看到，随着我国品牌企业的进一步发展，随着人们对消费质量要求的提高，以及信息传播技术的更新换代，品牌企业遭遇突发性危机的频率也会越来越高。企业在应对品牌危机时，重要的是要保持诚信、负责态度，及时采取有效的措施。这些措施包括：1.立即成立危机公关小组，全面控制品牌危机的蔓延。迅速对外界做出积极的反应。在信息技术高度发达的今天，品牌危机造成的负面影响在极短的时间内就可以传遍世界。因此，一旦出现突发性品牌危机，就应该迅速做出积极的反应。为此，企业内部必须协调一致。在外界面前，可以有不同的面孔，但必须是同一种声音。2.以积极、诚实的态度和果断的行动争取得到社会各界力量的理解和帮助，避免事态扩大。为此，要处理好与新闻媒体、政府、专家与公众的关系。在处理好这些关系的过程中，态度一定要积极诚实，行动一定要果断，切忌推诿责任，与相关方面争辩不休。妥善处理善后工作，尽快恢复公司品牌形象，重新取得社会各界的信任。要认真解决暴露出来的问题。一般来说，突发性品牌危机过了一段时间之后，社会各界关注度会大大降低。只要处理得及时、得当，度过危险期，不断改进工作，原有的品牌还可以继续生辉。3.需要再次指出的是，在处理危机的过程中，采取有效的控制手段、实施时时有效的改进措施是十分必要的，但积极、诚实的态度更为可贵。只要企业本着知错就改、对消费者负责的态度去做，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚于企业。第八章 品牌营销的8大实战攻略第一节 体验：拉近产品与消费者的距离随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌日益丰富，消费者的消费心态日益变化。80后一代成长为主流消费群体，他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪斯尼享乐；他们宁可吃一个月方便面也要买一双耐克运动鞋；他们刚刚荣升白领阶层便会预支三个月的工资买LV的皮包&&消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置&&体验经济时代到来了。在体验经济时代，品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。美国营销专家菲利普·科特勒说，现在的营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。体验经济时代，品牌的功能演变成了为消费者提供体验感受，除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验，包括他们的感官和情感。同时，这些情感元素也丰富了品牌的社会文化含义。100多年前，美洲人发现有一种植物的果实研磨之后冲泡可以提神。于是，功能型的饮料咖啡诞生了。二十几年前，雀巢咖啡的一句味道好极了！把速溶咖啡产品引入中国的商业人群，咖啡成了成功人士的象征。如今，星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上的浓香等，用浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉这种风靡全球的品牌体验将咖啡卖到30元一杯。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣？原因在于星巴克能够提供的消费环境&&温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质?
