通过撬动消费社群的中心节点
ブ刑乇鹎康鞯牧担onnection）就是要关注社会网络中的中心节点以及传播节点。在特定的圈子网络中，节点所处的位置将决定其在信息传播的过程中能够发挥作用的大小。当节点处在网络的末端或者狭隘的边角，那么它只能成为信息的接受者或亚文化节点，引爆全网的能力较弱。当我们思考如何让信息更好的扩散时，就要求我们考虑这些群体间传递的方式，即通过串联这些独特的中心节点。设计信息的时候应更聚焦中小型社群，而不过分依赖特别有影响力的节点。节点的魅力在于其活动能力，覆盖传播到的节点数，动用大的中心节点犹如购买媒体进行定向广播，只不过换了个名词叫自媒体，表现形式就是名人微博、专栏作者等。Roseonly巧用中心节点引爆销售如果你想要在Roseonly官网购买玫瑰，在填写资料时，你就会收到一份温馨提醒：Roseonly的玫瑰，一辈子只能送给一位佳人。而一生只送一个人也正是这家花店的经营理念。套用不同数字所代表的意义，在Roseonly所销售的产品中，3朵玫瑰售价520元，也就代表着我爱你；12朵玫瑰售价999元，代表天长地久；18朵玫瑰售价1314元，代表一生一世。因其生来就带有互联网的基因，Roseonly营销方式也延续了互联网的特点，充分利用了社交网络。Roseonly的传播始于微信和微博，从熟人间的口碑传播开始。Roseonly官方微博粉丝已经达到48万人，一度通过微博进入其官网的流量比例高达50%以上。Roseonly的微博营销是比较疯狂的。与普通的微博推广不同，宣传的推手也十分高端，多为企业高管和娱乐明星。Roseonly的秘密是大明星微博营销+高端概念式花卉定制模式。将费用花在名人微博的资源上，例如林志颖、李小璐、杨幂都参与了它的微博营销。借势杨幂和刘恺威、李小璐和贾乃亮的婚礼，及林志颖补办婚礼，粉丝群关注的信息，利用大明星效应将企业理念渗透到人心。名人的力量助推了Roseonly的知名度，接下来就是消费者自发的推广。可以触发类似的场景传播：一个女孩在办公室收到Roseonly的玫瑰，首先会引发同事朋友的围观和赞美，接下来必定会在微博和微信上做分享，而其身边的朋友也会转发评论。当然，这里面也有许多女孩子怀抱着自己也能得到的期望。这样就形成一个饱满又有效的传播过程。通过撬动消费社群的中心节点，引爆整个消费市场。在2013年七夕节前，预订请求达到数万，该花店提前5天挂出售罄通告。仅2013年8月其销售额就近1000万元。案例点评将营销费用拆分在社交网络中有影响力的中心节点上，充分挖掘鲜花与明星之间的关系，调动明星粉丝效应获得很好的销售业绩。这一类的产品，如果通过传统媒体来说服客户，效果是可想而知的。社交网络上散落着潜在的客户群，通过合适的润滑节点将其串联起来，是个明智的选择。艾滋病毒传播的中心节点效应1981年5月，美国纽约、旧金山和洛杉矶地区的医生诊断出第一批患有艾滋病的美国人。当时发现所有的艾滋病患者都是年轻的男性同性恋者，调查发现住在洛杉矶的19个病人和住在旧金山、纽约等地的21个病人有性关系。显然可以判断出病毒是从一个人传播到另外一个人，并在该人群中裂变。美国疾病监控和预防中心的研究者在这40个艾滋病患者中，找出了该病毒扩散过程中发挥至关重要的人，并将其称为0号病人。0号病人在1979年到1981年之间，他与72个男性发生过性关系，而这72个男性中有8个属于上述早期研究的40个艾滋病患者。0号病人更为重要的特征是，他是洛杉矶地区和纽约地区艾滋病患者的中心节点，直接加速了艾滋病病毒在两个城市的蔓延。0号病人的真实姓名是加顿杜加斯，加拿大航空公司的一名航空服务人员，外表俊俏，他跨地区传播了病毒。研究人员对40人的传播路径进行了分析，0号病人感染了艾滋病病毒后，首期传染了8个人，然而这8个病人又与其他人接触，引发中心节点的连接效应。这些初期感染的人同样也是一个个中心节点，如果首期感染者传播的链条没有继续传导下去，病毒的影响面就会局限在这几个人之中，这仅仅是个理想状态。案例点评中心节点是群体间传播的关键点，信息扩散传播通过中心节点可以很快渗透到群体中，引发指数级的裂变。我们无法准确描绘人群的社会网络，但我们可以通过抓住传播的关键路径，中心节点可加速信息的传播。连接营销的思路就是要找对人，引爆人群。在印度和东非的早期艾滋病扩散中，卡车司机及交通服务站周围的服务人员在传播艾滋病病毒的过程中起到了重要作用。那么你的企业产品是不是可以像病毒传播一样快速？第3节找到影响力的按钮，然后启动当我们面对一个较为陌生的传播受众时，为了取得较高的传播效率，我们会邀请意见领袖参与其中，意见领袖充当的功能是特定人群中心节点的商业应用。20世纪40年代，美国哥伦比亚大学的传播学者保罗拉扎斯菲尔德提出了意见领袖的概念，他认为：对于媒介所传播的信息和观点，有部分受众会积极接受并加以再传播，这些人即为意见领袖；而另一部分人则主要依靠与这些意见领袖的接触来指导自己的行动。在一个垂
