企业品牌一旦形成了品牌文化
企业要营造品牌文化，就要透视品牌。企业应从地域、产品、符号、人文等各个角度来理解和诠释品牌，在品牌与客户接触时要全方位地连续传递引人注目的稳定信息。如产品的品质、企业标识的视觉形象、企业的信誉、竞争力，公司领导的举止风范等，表达的所有信息都应是相关的、连贯的、相互依存的。也就是说，品牌的标识要与产品的性质和公司的形象相吻合。但是有些企业在传播品牌知名度与核心价值的时候，有时将重点集中在体育活动上，有时又将注意力集中在文艺活动上，这种分散而断续的品牌信息会削弱品牌的影响力，降低品牌在消费者心目中的价值与品牌地位。在崇尚自由与个性的时代，由于产品的同质化，使品牌的质量与服务概念都变得不再是最重要的。由于社会的多元化和消费的个性化，品牌彰显的文化情感更为消费者所关注。也就是说，如今的品牌在功能层面上差异并不大，品牌价值的差异主要体现在人文情感与内涵层面。因此在营造品牌文化的过程中，就要有选择性地把品牌与文化传统的普世价值，如真善美，以及与消费者心理和文化价值取向进行有机的融合，体现人文关怀，就会得到世人的普遍认同。这种品牌文化给人们带来的，已不再停留于物质上的满足，更是思想道德的愉悦升华。例如，同仁堂品牌体现出童叟无欺，折射儒家文化德本论民本论的思想；新飞冰箱、海尔空调、伊利牛奶等所表达健康无污染，安全又可靠的绿色概念；张裕、五粮液体现的平衡统一，和谐自然的人文概念等使这些品牌脱颖而出，迅速赢得消费者的信赖，让消费者得到一种文化心理上满足。在企业品牌营销过程当中，还要使品牌文化与消费者建立长久的信任，并要逐步使这种文化深入人心。被誉为商业偶像的麦当劳快餐，服务的核心理念是让每个人都愉快。而金色拱形的标识也成为城市一道亮丽的风景。稳定的产品质量，以及容人、耐心、理性的服务模式也成为麦当劳持之以恒的家风，树立了亲切、友善、助人的美好公众形象，使品牌具有社会影响力，因而更有商业价值。而且那些国外来华的投资商人，也因为有了麦当劳而增进了信任度。正是经过长期的文化熏陶与浸润，才塑造了麦当劳品牌的文化内涵。还有很多企业，如国外的可口可乐、IBM，国内企业的联想等，这些企业并不喜欢过分张扬，而是历经多年文化积淀，使品牌更加显得厚重与踏实。品牌文化的七大功能企业品牌一旦形成了品牌文化，就会对企业的经营管理与发展产生巨大的影响和能动作用。品牌文化有利于企业各种资源要素的优化组合，能够进一步提高企业与品牌的管理效能，极大地增强品牌的市场竞争力，使品牌充满无限的生机与活力。具体地讲，品牌文化有七大功能，本节分别介绍这七大功能。●品牌文化的导向功能品牌文化的导向功能主要体现在两个方面。一是表现在企业的内部，企业的品牌文化能够集中反映员工的共同价值观，全面统一企业所共同追求的目标，因而具有强大的感召力，能够引导员工为实现企业目标而坚持不懈、努力奋斗，使企业获得稳定、持久、健康的发展；二是表现在企业外部，企业的品牌文化所倡导的价值观、审美观和消费观，能够对消费者起到引导和植入的作用，把消费者的思想观念引导向品牌所主张的价值取向上来，从而改善人们的精神生活，同时也会使消费者在对品牌的追随中提高对品牌的忠诚度。●品牌文化的凝聚功能企业品牌文化的凝聚功能主要体现在两方面。第一是表现在企业的内部，品牌文化就像一种强力的磁场，从各个方面、各个角度和各个层次，把企业的全体员工紧密地联系在一起，使他们能够同心协力，为实现企业的共同目标和理想而奋力进取。这样一来，品牌文化就成为整个企业团队精神的凝聚力。第二是表现在企业的外部，品牌所代表的利益认知、价值主张、功能属性和审美特征都会对广大的消费者产生一种磁场作用，使品牌就像磁石一样强烈地吸引消费者的购买行为，从而就会极大地提高消费者对品牌的依赖性与忠诚度。而且，这种力量也会将其他品牌的使用者吸引过来，转而成为这种品牌文化的追随者。●品牌文化的激励功能当物质激励达到了一定程度就会出现边际递减的现象，使物质奖励的效果受到影响，而精神激励产生的作用往往更强大也更持久。优秀的企业文化与品牌文化一旦形成，就会在企业内部形成一种良好的工作环境和文化氛围，就可以培养和激发员工的荣誉感、责任心和奋发向上的进取心
