为下文分析男女消费者消费低脂奶制品的行为差异创造了条件
本章主要陈述对数据的统计分析结果。其中，第一节介绍了问卷的回收情况、对样本描述性分析的结果。其他四节介绍了应用皮尔森相关系数检验、两个独立样本的Mann-Whitney U检验、多个独立样本的K-W检验和直接判别分析方法，对所提假设进行检验的结果。第一节描述性分析本节主要介绍量表的信度分析结果、调查问卷的回收情况及模型中五个自变量和一个因变量的描述性分析结果。一、量表信度分析在自行编制量表进行测量时，需要对量表的可靠性进行分析。只有当用这一份量表经过反复多次测量，结果的一致性程度较高时，我们才能用它来进行研究。通常我们用量表信度来代表测量被重复进行时量表产生一致性结果的程度。①它反映了测量工具的稳定性和可靠性。信度可分为两类：一类为内在信度，即衡量调查表中同一问题各条目的内在一致性；另一类为外在信度，即衡量在不同时间进行测量时调查表结果的一致性程度。在本研究中，问卷调查的时间跨度较小，因而主要需?要检查问卷的内在信度。克伦巴赫（L. J. Cronbach）提出以信度系数（Cronbachs Alpha）计算内在信度，这已经成为使用最普遍的一种方法，本书也采用这种方法检验量表的信度。表5-1量表信度分析注：根据SPSS可靠性分析中的Alpha信度系数检验结果整理。对于社会科学研究来说，若Cronbachs Alpha值在0.6以上，即显示量表有较高的可靠性（Nunnally, 1967; Peterson, 1995）。具体来说，当Cronbachs Alpha值≥0.70时，说明量表的信度较高；当0.35≤Cronbachs Alpha值＜0.70时，表明量表的信度可以接受；当Cronbachs Alpha值＜0.35时，标明量表的信度较低，不适合做研究，量表还需要调整。从表5-1的结果显示，全部的Cronbachs Alpha值都超过了0.5，这说明本书设计的量表都有较高的信度，可以用于研究。二、问卷的回收率和样本特征本书的数据是通过问卷调查得到的，其中在中国湖北省武汉市和荆门市发放、回收问卷300份；在加拿大Nova Scotia省Halifax市和British Columbia省的Vancouver市发放、回收问卷300份。问卷的最后一个部分是关于被调查者的个人信息，其中有4个问题，涉及被调查者的性别、年龄、职业以及受教育程度。关于中国和加拿大被调查者个人信息统计的结果见表5-2、表5-3、表5-4、表5-5。?第一个问题是询问被调查者的性别，统计结果见表5-2。表5-2中国及加拿大被调查者的性别分布从表5-2可以看出，在加拿大和中国各自的被调查者中，男女性别的比例都是基本平衡的，这符合本书的研究设计，为下文分析男女消费者消费低脂奶制品的行为差异创造了条件。第二个问题是询问被调查者的年龄，统计结果见表5-3。表5-3中国及加拿大被调查者的年龄分布从表5-3可以看出，在加拿大和中国各自的被调查者中，处于18～24岁的被调查者比例偏高，55岁以上的被调查者所占比例偏小，这是由于在分配配额时，学生占了一半的原因，但是这个比例差异不会影响到下文对不同年龄消费者差异的分析。第三个问题是询问被调查者的职业。统计结果见表5-4。表5-4中国及加拿大被调查者的职业分布从表5-4可以看出，在加拿大和中国各自的被调查者中，学生的比例都是50％，专业人士的比例接近于30％，雇员的比例接近于20％，这与本书上一章中的各种职业的被调查者的配额分配是吻合的。第四个问题是询问被调查者的受教育程度。统计结果见表5-5。表5-5中国及加拿大被调查者教育程度分布从表5-5中可以看出，被调查者的教育程度都比较偏高，其中有本科文凭的占了一半以上，这是因为本书研究中的问卷调查主要是在高校、医院和电信企业等单位开展的。这也是符合本书研究的目的的，因为本书主要研究低脂奶制品这类健康食品的消费行为，教育程度较高的消费者健康消费和保健意识更强。三、对模型中各变量的描述性分析本书的问卷测度了消费者对五个变
