也不可能垄断该品类产品所有目标消费者的内心
产品价值有哪些？结合本书前面章节的分析，我们已经认识到，任何产品都具有众多产品基点价值（PBV）。它们能够给消费者带来相应物质属性的产品客观价值（POV），体验属性的产品生理体验价值（PSPEV）和产品心理体验价值（VPPE），以及文化属性的产品文化体验价值（PCEV）。有些独特的个别或几个产品基点价值（PBV）能够支撑起产品有相关度的差异化竞争优势（DCECA）。深挖一些产品具有独特竞争优势的原因，我们还能洞察到这些产品的产品基因（PG）。一般说来，产品都具有以上的产品层级价值（Product Level Value，简称PLV）。其中众多的产品基点价值（PBV）是不同企业生产的同品类产品共同具备而只有个别差异的，我们可以将其中最打动消费者的几点提炼为产品基点价值概念（BPVC），也就是广告业内通称的产品卖点（PSP）。由于品牌成型为深入人心的产品价值意象（Product Value Image，简称PVI），不具备独特性的产品价值意象（PVI）根本不可能深入人心，所以表达产品基点价值（PBV）的产品卖点概念（PSPC）不属于品牌价值概念（Brand Value Concept，简称BVC）。围绕它们所出的符号、文本、形象、行为表现等都不适合归入品牌的范畴。只有具备独特性的产品价值意象（PVI）才是品牌。而品牌，只有最大化地表达产品的独特价值，并且最广泛地深入人心，才算成功的意象。从这个角度看，品牌首先是企业的产品独特价值最大化地表达；再然后是企业的产品独特价值最大化地传达；最后是企业的产品独特价值最大化地在消费者内心抵达、留驻、沉淀，形成产品独特价值意象（Product Unique Value Image，简称PUVI）。&&这一步，从明确企业的产品有相关度的差异化竞争优势（DCECA）开始。■6-1-3品牌成就为品牌意象■产品价值基点（PVB）有几十个，又分别对应着四重产品层级价值（PLV）。这样，几乎任何品类的产品，我们都至少能对照着上百个产品基点价值（PBV）去寻找它相对于同类竞品有相关度的差异化竞争优势（DCECA）。倘若不是某企业的品类产品实在是Low爆了，个别产品价值基点（PVB）的差异化优势总能找得到。当下，国内各行各业的企业生产的产品严重同质化，国内数不清的企业以代工、贴牌、仿造甚至假冒别人家的产品求存。大多数企业生产的产品与市场上同品类竞品相比，不具备有相关度的差异化竞争优势（DCECA），更谈不上具备先进的产品基因（PG）。在这样的时代背景和客观条件下，它们是否就没理由、没资格、没前途做品牌了呢？对于这样的企业，也许它们应该认识到以下几点：一，品牌成型为消费者心目中的产品独特价值意象（PUVI）。人心无限广阔，能容纳无数意象。二，国内企业和消费者的品牌意识才刚刚觉醒。各行业的品类市场，形成全国垄断性的大牌不多。即使在个别品类产品市场居垄断地位的大牌，也不可能垄断该品类产品所有目标消费者的内心。三，所谓有相关度的差异化竞争优势（DCECA），既指企业的某些产品客观具备的差异化竞争优势（DCA），及其能够带给消费者的相关度体验优势（CEA），也指某些企业在产品不具备独特性的条件下，通过媒体和推广抢占的其产品价值在消费者心目中的传播优势。四，一切都在变化，包括产品的更迭、品牌的兴衰，以及人心里的产品独特价值意象（PUVI）。所有这些，都为产品不具备有相关度的差异化竞争优势（DCECA），而又试图打造后进品牌的企业提供了无限可能的机会。专业的品牌营销策划人应该帮助它们从确立其产品有相关度的差异化传播优势（DCETA）入手，就现有的条件搭建起品牌营销体系（B-MS）；继而生成产品基因（PG），转化其相对竞争优势（RCA）为绝对竞争优势（ACA）；将企业的长远发展立基在可持续发展的产品上，徐图打造品牌。如此，结合越来越落地的品牌营销时代背景，从明确产品有相关度的差异化竞争优势（DCECA）或者有相关度的差异化传播优势（DCETA）起步，品牌开始成型。产品卖点概念（PSPC）及其符号化、文本化、形象化、行为化的表现虽然不适合归属于品牌的范畴，但是一方面，它们是品牌价值的形而下的必要支点；另一方面，它们如今也无法脱离品牌独立发挥营销作用；再一方面，产品独特价值也必须借助它们，才能成就消费者心目中的品牌意象。因此，它们必须和品牌融为一体，共同促进当下企业的品牌营销实践（B-MP）。品牌首先是产品独特价值的概念化、符号化、文本化、形象化、行为化表达，其目的是最大价值、最大范围地在消费者心目中成型独特性的品牌意象。在所有促成消费者内心品牌?
