用自己的创新和成功回应质疑的声音
气氛。 为了应对社会营销，凡客甚至成立了新媒体推广部，投入巨大的编制和预算，努力利用新媒体微博快速发展的机遇。凡客现在有几个官方微博，分工不同，各司其职。其中，最受欢迎的是@凡客粉丝团(见图13)-1)。到2011年11月初，微博拥有38万多名关注者，发布了4700多条微博。凡客粉丝团的巨大成功与其名称无关。它给人一种品牌归属感，聚集了热爱凡客产品的普通用户，形成了一个庞大的集体。人们聚集在一起是因为一些共同的爱好，可以产生更多的话题，激起更多的火花。 图13-1VANCL微博页面博页面 从借助微博风云应用统计分析的结果（见图13-2）来看，@凡客粉丝群微博注册799天(至2011年11月11日)，平均每次转发44天.7次，评论27次.3.与其他大牌明星和著名媒体微博相比，这一成就可以说是一般的，但其影响力仍不容忽视。值得注意的是，@凡客粉丝群不是发布微博的官方产品、促销等信息。它的定位不是促销和销售，而是沟通和沟通。微博由凡客员工维护，经常发布一些与凡客相关的有趣信息，更像是一个普通员工在微博上与关注者分享自己的工作和企业。它营造的良好氛围也使它成为凡客用户之间相互沟通的平台。凡客通过聚集和定位自己的企业粉丝，通过微博向外界传达企业的核心文化理念，在用户心中创造企业品牌的独特形象──这正是凡客成功的重要内在支撑因素之一。 图13-2对@VANCL粉丝群利用微博风云分析部分结果 13.我是凡客──凡客微博营销特点 凡客在创业之初被视为模仿者，用自己的创新和成功回应了质疑。现在凡客已经成为微博营销的先驱，那么凡客是怎么做到的呢？ 1.公司高层亲自上阵 很少有达到凡客水平的知名企业，他们的高管会集体注册微博，很多都是统一命名(见图13-3)。新浪微博上很多控制凡客行进方向和动态的大佬都是凡客或者凡客"VANCL"以自己的名字作为微博的用户名。例如，凡客诚品副总裁崔晓琪的新浪微博账号名称是@凡客崔晓琪。凡客最初命名时，有一个完美的考虑，凡的意思是代表普通和普通，符合其服装的品牌理念和形象；客人是对消费者的尊重，无论多么普通的人都会被视为高贵的客人。崔晓琪在名字前加上凡客后，生动地给人一种认知──每个人，包括自己，都是凡客家庭的一员，客观上拉近了与用户的距离，给人一种亲切感。 图13-3凡客官方微博积极推广企业高管开通的微博 凡客最近开通了新的官方微博@凡客诚品给出的简介是:凡客诚品(北京)科技有限公司官方微博发布公司重大新闻。微博在介绍凡客取得的成就的同时，通过与新浪官方微博的合作，在微博上给出了一个关注所有企业高管的关键链接，让用户能够直接与凡客高管沟通。同时，它也为企业高管提供了更及时、更全面地了解用户想法的途径。微博为凡客了解服务质量反馈、采纳用户建议等流程带来了极大的便利。比如有客户在微博上建议凡客提供直接退换货服务。凡客高管了解后，迅速研究了可行性。得出肯定结论后，凡客将之前逐层提交的退换货方式调整为直接退换货。微博上客户与企业人员的直接沟通，大大缩短了客户需求和意见转化为企业改进服务和产品的周期，使凡客更容易操作。 2.山寨微博并驾齐驱 如果新浪微博的用户通过页面右上角给出的搜索栏搜索名称有凡客或VANCL当用户等待字符时，他们会发现他们可以得到数百个结果。"V"凡客认证的官方微博账户只占很小的一部分。在剩余的搜索结果中，凡客的普通员工只占一小部分。更多顶级微博通常与凡客的微博营销密切相关，但未经新浪实名认证。@vancl凡客打折、@vancl凡客特惠、@vancl凡客盟友、@vancl时尚网、@vancl与普通用户相比，这些微博的粉丝数量要多得多。@vancl例如，到2011年2月9日，粉丝超过1600人。微博发布的信息非常单调，几乎所有的优惠折扣信息，基本上是微博对应的产品。这种类型的信息经常出现在其他类似的微博上。这些微博本身并没有获得实名认证，但它们发布的信息通常是即时和真实的，所以它们通常可以得到用户的支持和欢迎。 值得一提的是，这些微博通常比粉丝更受关注。这表明，这些微博在早期阶段是通过大量积极关注目标用户群体获得的意识。虽然由于其自身的局限性，反馈效果可能是普遍的，但由于这些微博的数量较多，信息通常可以在这些微博之间相互转发，并可以通过各自的粉丝传播到更广泛的范围。同时，对于企业本身来说，这些微博的开放并没有坏处，企业也不需要支付任何费用。微博上的一拥而上折扣信息通常会吸引用户的购物欲望，从而带来不可估量的销售。 3.病毒式营销是由微博与平面媒体合作引起的──凡客体风暴 凡客成立初期，并没有考虑在平面媒体上做广告。这是因为
