要想让你们的品牌出现在亲历迷失活动中
根据他获得的第一手资料，只要品牌游戏设计得当，那么玩家就会自动充当病毒式传播的代理人，就像在他那些与连续剧《迷失》相关游戏中表现的那样。尽管他的活动主要面向该剧的忠实粉丝，但他的游戏确实经过了巧妙的设计，以便吸引更多普通观众。通过对因特网的娴熟利用，我们在全球范围内（而不仅是美国）获得了非同凡响的曝光度，远远超过预期。他说。在接下来的特别内容中，我们将了解他究竟是如何做到这一切的，以及它对他的品牌来说意味着什么。特别专访迈克·本森谈广告游戏的基本要素迈克·本森ABC娱乐集团负责营销的执行副总裁《迷失》会出现在那些相当奇怪的场合，这都要归功于迈克·本森。作为ABC娱乐集团负责营销、广告和推广的执行副总裁，本森主管ABC电视网黄金时段和午夜电视节目的营销沟通，更协助ABC电视网推出了《迷失》、《实习医生格蕾》、《绝望主妇》、《丑女贝蒂》和《未来闪影》等诸多佳作。而身为一名资深的娱乐营销人，在20世纪90年代，通过推出Behind the Music、Pop Up Video和The Rock & Roll Picture Show等节目，本森成功帮助MTV电视网旗下的VH1重新定位为更偏向成年观众的频道。在ABC任职之后，他曾两度被《广告周刊》提名为年度娱乐营销人，部分原因就是他为电视剧《迷失》所带来的非同凡响的数字创新。马西森：类似亲历迷失的活动和那些后续的ARG的出现，预示着电视节目以及消费产品的广告和推广会通往怎样的未来？本森：我们最近的营销活动是一款三维国际象棋游戏。就电视节目推广而言（如果是汽车或其他类型的广告商可能也没什么不同），单靠直播推广和TV Guide广告的日子早已经一去不复返了。所要做的是真正了解产品，了解受众，并了解如何与受众建立联系。我认为（构建在这些了解基础之上的ARG）能起到一些不一般的功用。确实多亏了我们当下对消费者所进行的观察。过去，人们习惯在各种（现实）地点聚会，而现在，他们大多聚集在网络上的虚拟社区中。当我们手握亲历迷失这样的活动时，会吸引那些对某一特定类型的内容感兴趣的人，并会让他们对此更加着迷，进而使他们变成更忠实的粉丝。对广告商来说，真正有价值的是这给它们带来其他效果显著的运作平台。马西森：第一次亲历迷失活动是怎样开始的？本森：亲历迷失活动的基础是《迷失》第1季播出后开展的一些活动。这很有趣，因为我们在推出《迷失》时，确实将其视为伟大谜案的创作过程。我们希望观众会这样认为：嘿，知道吗？可能真的有飞机坠毁呢。而且真有那么一群幸存者被困在一个不为人知的小岛上。当我们对这一节目开始营销时，不管是将消息放在漂流瓶中并将瓶子投遍各地海滩，还是使用网站等内容，我们发现，有观众很期待更深入地参与到节目中，而不仅仅是坐在那儿观看节目而已。看到核心观众群已在第1季播出的过程中形成，我们已预料到这将会变得很有趣。如果我们通过网络为观众提供一些来自不同角度的《迷失》相关内容，那将会怎样呢？所以我们真的就开始投放网址了，出现在第一季之后的几季《迷失》的最后一集中，将人们带到Oceanic-Airlines.com网站等一系列能让人们对《迷失》了解更多的网站。而这只是开端而已，我们就已看到了活动的受欢迎程度，看到了通过这些网站取得的成就。在最初一两天的时间里，网站就赢得了100万的点击量，这简直是太了不起了。我们知道，一定会有观众希望参与其中的。我们抓住了思想的那朵小火花并将其发扬光大。我们就此和该剧的制作人员一起讨论，希望提供和该剧步调一致的内容，这些内容是真正有机融合在一起的，不仅仅是一个与《迷失》相关的游戏而已。这是真正的着眼于内容的营销活动。马西森：你是如何安排广告商来为活动买单的？购买《迷失》播出期间的广告时段是一种增值过程吗？本森：向广告商兜售广告时段可不在计划之内，我们不会对他们说：好吧，要想让你们的品牌出现在亲历迷失活动中，你必须购买一些广告。因为我们所做的，都是些具有试验性质的事。我们所寻找的广告商，首先是那些愿意与我们一起进行试验的，此外，他们不仅要关注自己会在哪里以何种方式曝光，更要关注自己应以何种方式有机地融合到亲历迷失活动中，有机地融合到《迷失》的剧情以及那些消费者可能购买和欣赏的东西中。我们并不是要借此赢利，而是只想弄清楚这到底起不起作用。马西森：你都看到了哪些效果？本森：活动带来的曝光度是非常惊人的。而且我觉得另一项非常有趣的动态（又真正回到了电视节目）是《迷失》成为了全球品牌。借助因特网的力量，我们在全球范围内（而不仅在美国）获得了非同凡响的曝光度，远远超出了我们的预期。在开放后的第一周里，Hanso组织的网站就达到了数以千万计的点击量。所以，看看这非同寻常的流量数据吧。它们可不只是来自美国，而是来自全球。马西森：从第一次亲历迷失活动起，你完成了诸如Find 815推广和Dharm
