加州大学Paul Merage工商管理学院管理博士
本书分为三个部分：品牌危机效应、品牌危机消除和品牌危机重塑。围绕品牌危机的主题，系统地阐述了品牌危机的概念、效果和救援措施，其中效果和应对是基于科学实证研究的最新发现。本书的研究成果对企业如何应对品牌危机，尽量减少危机对品牌的危害具有良好的参考价值。 本书适用于研究相关主题的教师和学生。 作者简介 加州大学王良燕Paul Merage工商管理学院管理博士，上海交通大学安泰经济管理学院营销系主任，博士导师。主要研究方向是消费者信息处理、品牌管理、行为决策和风险分析。 上海交通大学安泰经济与管理学院博士韩冰。主要研究方向是消费者行为、品牌管理等。 序 品牌不仅是国家竞争力和国际地位的集中体现，也是企业的生命和灵魂。在中国经济进入新时代的背景下，品牌建设已成为推动消费结构升级、提高经济发展质量和效率的重要起点，也是推动国民经济转型的重要引擎。实现从中国制造业向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌转型的必然途径。2016年，国务院发布了《关于发挥品牌主导作用，促进供需结构升级的意见》，要求大力宣传知名自主品牌，讲述中国品牌故事，提高自主品牌的影响力和认知度。2017年，国务院决定每年5月10日设立中国品牌日 然而，企业在经营管理和品牌战略实施过程中也暴露了许多问题，有些甚至触及了法律标准，引起了媒体和公众的广泛关注，导致了严重的品牌危机。例如，近年来，食品药品安全事件、汽车和手机质量危机、废水和废气污染事件层出不穷，引起了强烈的社会反响，给企业管理者敲响了警钟。造成如此多品牌危机的原因非常复杂。一方面，企业面临着日益激烈的市场竞争、复杂多变的市场环境、应用有限的新兴技术等不可预测的外部环境影响；另一方面，企业管理者没有建立自己的道德底线，或者缺乏行业规范和法律约束。品牌危机的后果是巨大而痛苦的，不仅会使企业失去苦心经营的品牌形象和声誉，降低原有的市场份额，还会挫伤消费者的信心，进而引发信任危机，进而发酵成为一系列严重的社会问题，损害民生和国家形象。 鉴于品牌危机的诸多不利后果，如何从品牌管理出发，选择合理可行的应对方式，消除危机造成的负面伤害，如何采取科学有效的应对策略，重塑品牌形象，实现品牌的可持续发展，已成为企业管理者和科研人员亟待解决的关键问题。令人欣慰的是，相关主题的研究受到了学术界和行业的广泛关注，近十年来已成为市场营销领域的热点。作者王良燕教授、韩冰博士专注于品牌危机和消费者行为，对品牌危机消除和重塑的核心科学问题进行了系统深入的研究。他们的研究不仅运用了最新的国际行为认知理论成果，还结合国内现状进行了大量实验，取得了一系列重要成果。 首先，建立一个品牌危机效应体系。作者系统地梳理了当前消费者行为中品牌危机研究的成果，构建了由个人效应研究和溢出效应研究组成的双核板块的系统模型。本书还全面总结了研究的发展状况、影响因素及其应对策略，为该领域的研究提供了全景、系统和可视化的研究背景。该系统弥补了以往相关研究缺乏系统文献回顾的不足，为消费者行为学者梳理品牌危机研究的发展过程提供了参考，并在此基础上找到了未来研究的可行发展路径和方向。 第二，探索消除品牌危机的道路。作者探索了品牌危机对消费者感知和决策的影响因素，重点关注消费者认知的主线，从消费者社会认知、经验认知、主观认知等维度进行了深入探索。通过对前沿社会学、心理学和行为学科研究成果的深入解释和应用，作者研究了品牌危机与消费者认知因素的互动，并在理论基础上建立了消除品牌危机负面影响的道路。同时，作者利用科学的管理研究方法，识别和验证了消除路径的驱动因素和作用机制，为企业缓解危机的负面影响提供了新的思路和方法。研究发现，丰富了品牌危机管理理论，为指导品牌在危机公关中与许多利益相关者保持积极有效的响应机制提供了理论支持和实践方法。 第三，扩大品牌形象重塑策略。作者还开展了品牌危机后企业重塑品牌形象的应对策略和消费者认知因素的互动研究。从企业的角度来看，结合国家品牌建设战略背景，提出根据消费者不同的认知模式采取匹配的重塑策略，进一步从微观层面揭示品牌形象重塑背后的作用机制。成果扩大和深化了品牌危机管理的研究范围，对提高品牌形象重建、恢复消费者信心、保持品牌和谐发展具有积极的管理启示和应用价值。 求精，人贵于诚。新的经济快速发展
