由此延伸的相关内容也同样直接影响到文案的成
读者为中心，不仅仅只是表现在文字本身，由此延伸的相关内容也同样直接影响到文案的成败。在具体的创作中，相关的内容及分析如图6-33所示。图6-33 以读者为中心的思维逻辑6.4.3 突出文案内容中心文案主题是整个文案的生命线，作为一名文案人员，其主要职责就是设计和突出主题。因此，以内容为中心，需要花时间下功夫，确保主题的绝妙性，有一定的真实价值。整个文案的成功主要取决于文案主题的效果。在任何一个文案中，中心往往是最为醒目的，也是文字较为简洁的，在广告类文案中，甚至只有一句话，如图6-34所示。图6-34 一句话式的广告类文案需要注意的是，写手要想突出文案的中心内容，还要提前对相关的受众群体有一定的定位。6.4.4 善于运用词语短句善于运用词语短句是文案写手优秀与否的重要标志，如图6-35所示，同样是一句话的内容，不同的表达方式所带来的效果是不同的。图6-35 不同短句表达的效果不同单个短句的效果可能并不突出，但是在较长篇幅的文案内容中，就体现出了长句不能达到的效果。文案中的长句往往会让读者精神疲劳、头昏眼花，并且容易遗忘。6.4.5 以通俗易懂为重点文字要通俗易懂，能够做到雅俗共赏，是文案文字的基本要求。从通俗易懂的角度出发，我们追求的主要是文字所带来的实际效果，相关分析如图6-36所示。图6-36 通俗易懂的文案文字6.4.6 专业术语的适当性专业术语是指特定领域和行业中，对一些特定事物的统一称谓。在现实生活中，专业术语十分常见。例如，在家电维修业中对集成电路称作IC（Integrated Circuit）；行输出变压器俗称高压包；运算放大器简称运放；添加编辑文件简称加编等。专业术语的实用性往往不一，但是从文案写作的技巧出发，往往需要将专业术语用更简洁的方式替代。图6-37所示为某个行业领域对读者的专业术语理解度研究的数据分析。图6-37 专业术语理解度研究专业术语的通用性比较强，但是文案中往往不太需要。相关的数据研究也显示专业术语并不适合给大众阅读，尤其是在快节奏化的生活中，节省阅读者的时间和精力，提供良好的阅读体验才是至关重要的。6.5 文案的专业表现手法文案风格在网络时代有着不同的表现，就好比尽管一根针的样子是不变的，但是可以将这根针通过外力打造成为不同的形式。在常见的文案表现中，较为实用的主要有6种专业的表现手法。本节主要对这6种表现手法进行具体介绍。6.5.1 有格局的精准文案优秀的文案与产品结合，会产生出人意料的效果。例如，某位设计师为红旗轿车写的文案，只有一句话：从来没有一辆车，比它更适合检阅中国。由此可见，有格局的精准文案能够将产品本身的品质都提升上去。对于读者而言，广告文案应该是一种深层次的品味，而不是单调的代言词。并不是每一个文案都能够成为有格局的文案，好的文案一定是深度挖掘目标群体的需求，结合产品自身差异化特质所达到的完美契合，最终的表现效果是能引起受众共鸣的，图6-38所示为烈酒与文案本身内容的契合。图6-38 烈酒与文案本身内容的契合6.5.2 无装饰的精巧文案无装饰的主要原因是文字足够打动人心，之所以敢于采用这种文案的产品凤毛麟角，是因为要想只通过文字去表现，却获得与图文类似的相等效果，只能通过品牌或创新两种方式，相关分析如图6-39所示。图6-39 无装饰文案的相关分析6.5.3 突出式的简短文案对于文案而言，无论多长的篇幅，都是为了突出文案的内容中心。如果只用几个字就能够达到效果，那么更为简洁的方式也是可行的。在某些文案中，往往只需要寥寥几个字就可以将产品内涵充分地表现出来，如图6-40所示。图6-40 产品中“甜过初恋”的内容中心在部分文案中，常常使用谐音的形式进行文案创作。例如，酱菜广告的“‘酱’出名门，传统好滋味”。这种突出式的文案运用得当能够更好地突出产品。6.5.4 通过故事引人入胜在文案创作中，故事的效果同样能够为最终目标带来推动作用。创作者可以通过文字说明故事过程来表现产品。这里以长城葡萄酒的广告文案为例进行说明，如图6-41所示。图6-41 长城葡萄酒的故事广告文案6.5.5 注重韵律斟酌表现文案的重要性不言而喻，对文字的韵律斟酌也是必须的步骤，但是在不同的写手能力下，会产生不同的效果。优秀的文案应该是简洁突出重点，适合产品、适合媒介、适合目标群体的，形式上不花哨更不啰唆。对于文案写手而言，要想达到内容简洁、斟酌表现的目标，在写作过程中主要需要注意以下4个方面，如图6-42所示。图6-42 注重韵律斟酌表现的注意方面6.5.6 华丽型的地产文案在国内的房地产行业，为了更大限度地营造出富贵的氛围，大多数的地产文案都是以华丽型的文字为主的，其次才是以情怀营销的。这种华丽的方式已经成为了一种常见的文案风格。图6-43所示为某房地产公司的华丽型广告文案。图6-43 某房地产公司的华丽
