与自身产品严丝合缝“适用”的文案
◆ 不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。这是汽车品牌凯迪拉克在100年前的经典文案。笔调冷静、优美，情感饱满，完美诠释了凯迪拉克敢为天下先的品牌内涵，即使放到100年后的今天，也仍然经典如初，但它更适用于100年前的世界。今天的凯迪拉克，文案是这么写的：◆ 走在未来之前，凯迪拉克全新豪华轿车XTS创新问世还有这样的：◆ 雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克还有更霸气的：◆ 我是凯迪拉克，你有问题吗？这种改变不是简单的文案长短的改变，而是传达的方式变得更精简、更浅显了。从用词上也可以看出来，前面那则经典文案中，使用了大量形容词，用以渲染感情；而后来的文案则更注重靠动词、名词等词汇本身的霸气来诠释自己。无论通过何种媒介传播，无论用何种形式传达产品信息，文案最基本的载体都是文字。当然，也存在所谓的无字文案，比如万宝路香烟，不立文字，只靠画面来传达品牌精神，但最终植入消费者脑海之中的，除了画面，还有一个个词语：粗犷、男子气概、西部、牛仔人们必须通过语言文字来理解事物，表达观念。关于如何使用文字，过去的文案大师总结出很多方法，其中最有意思的一个方法当属KISS公式：keep it simple，stupid。意思是，广告语言要做到连傻子都能看懂。不仅是指用词要浅显易懂，更重要的一点是：别说空话、大话。因为空话、大话意味着人们能够看懂你使用的每一个词汇，却看不懂你要传达什么。很多人习惯这样写文案：◆ 献给正在创造历史的时代领袖◆ 对您而言意味着尊贵、华美与恒久◆ 百年努力，奉献大众◆ 我们关注一切◆ 我们的创造让理想成为现实这样的文案问题在哪里？假如在每条文案后面标注产品或企业名称，你会发现可以标注很多个，几乎每个品牌都能够和这些文案的其中之一对号入座。当10种品牌都自我标榜尊贵，并试图传达这种尊贵，消费者会相信哪一个？当你用一条竞争对手也能照搬的文案作为宣传手段时，除了降低品牌辨识度之外，意义何在？在盲目追求文案语言的精致、华美和煽情度之前，应该更多地思考产品性质与文案风格的适用性。好文案和坏文案并没有一个严格的区分标准，并非不煽情就是好文案，也不是说写得阳春白雪就是坏文案。不管什么风格，只要一则文案能够做到多一字嫌多，少一字嫌少，并非放之四海而皆准，就是好文案。与自身产品严丝合缝适用的文案，才能让人真正看懂，从而产生销售力。如何匹配适用性，这里可以参考一个概念：FCB坐标系。FCB坐标系，简单来讲就是按照消费者参与程度的高低，将产品分为高涉入（高参与度）和低涉入（低参与度）产品，同时按照消费者购买时是遵循考虑为主还是感觉为主，把产品分为情感型和思考型产品。高涉入这个坐标，通常是思考型产品，以保险、药品、经济型轿车、房屋等产品种类为代表。由于消费者在购买此类产品时有较高的风险，所以他们处理广告信息的动机较明确，一般会主动搜集材料、自行分析，最终形成对产品的理性认识。因此这类产品的文案最好是仔细剖析产品特点，提供令人信服的利益和解释。低涉入坐标，以情感型产品为主，比如洗发水、牙膏、纸巾等产品种类，都属于这一种，消费者介入程度较低。在购买这类产品时，消费者负担的风险很小，多为求便利的习惯性购买。所以这类产品的广告就无须提供过多数据信息，可以更多考虑从情感诉求入手。根据FCB坐标，消费者购买产品时有两个模式：考虑为主，即高认知模式；感觉为主，即低认知模式。所以，文案也可以从这两个方面入手，建立起自身与产品之间的适用度，以使信息的传达更容易为人理解。当然，这样的划分并非绝对。比如房屋产品广告也可以依靠诉诸情感、打透消费者心理而取胜：◆ 趁我们都年轻，趁我还爱你◆ 60/80㎡魔幻两居，在云上很轻松牙膏广告也可以请专家，摆数据，细化产品信息：◆ 牙齿，白得健康◆ 我看起来更年轻◆ 1+7大功效（一一列举功效）但一般来说，FCB坐标可以作为产品文案操作方向的依据。只不过大部分时候，消费者都处于低认知模式，凭感觉购买商品，不会花太多心思主动了解，这个时候，文案可以使用理性手法，将消费者带入高认知模式。写出高认知的文案，运用的基本思路如下：明确传递信息；以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知；引导诉求对象进行分析判断；文案的力量来自具体的信息、明晰的条理、精确的数据、严密的说理。所以手机的文案可以这样写：标题：一块钢板的艺术之旅◆ 正文：在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中，它逐渐焕发出生机。融合工程与艺术，追求极致的精密与品质，赋予一块309克的钢板以生命。历经32小时的加工雕琢，最终凝结成您手中的19克。这样的文案似乎与KISS公式相悖，看起来更难懂了。
