这个价格厂家能否承担成本的压力姑且不论
第五节 案例分析：形象危机案例解析2000年上半年，哈药六厂通过独特的推广手段迅速创造了一个销售奇迹。就在这时，一个意外的广告事件使盖中盖遭遇了巨大的打击。一部广告摧毁百亿补钙市场巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝在稚嫩的童声旁白声中，读着信的巩俐，轻轻地说道盖中盖口服液，真的不错。这是那则2000年6月开始播放、由巩俐出任品牌代言人的广告，由于该广告有半公益色彩，加之巩俐个人的品牌号召力，把盖中盖宣传推向前所未有的颠峰。但是这个看似温馨的广告，却因涉及侵权而遭到中国青基会的反对，引发轩然大波。围绕着侵权与否，中国青基会和哈药六厂数次交锋，互致信函，各方说法更令事件扑朔迷离，致使风波愈演愈烈。7月5日，中国青基会发出律师函称，中国青基会已经国家工商局商标局核准取得希望工程服务商标专用权。因此，未经中国青基会授权许可，任何组织和个人均不得借用希望工程名义举办各类活动或进行宣传。中国青基会并已于6月30日向全国希望工程授权实施机构所管理的希望小学发出调查函。据初步调查，中国青基会希望工程实施管理系统的希望小学并未收到过哈药六广告中所谓由巩俐阿姨捐赠的盖中盖口服液。中国青基会认为，该厂冒用希望工程的良好声誉制作、播放虚假广告以牟取商业利益的行为是对中国青基会合法权益的严重侵害，使一向良好的希望工程公益形象遭到贬损，必须就此事作出合理的解释并采取相应补救措施，以挽回对中国青基会及希望工程造成的不良影响。7月7日，哈药六厂打破沉默，他们向中国青基会回复律师函，称此事是一个误会，巩俐确实在1999年12月27日向哈尔滨市依兰县迎兰乡海润希望小学捐赠20箱盖中盖口服液。哈药六厂制作半公益性的广告是希望唤起社会关心教育、关心贫困地区孩子的就学问题，所以对希望工程并没有贬损。同时应该注意到广告通篇没有希望工程字样。7月8日，青基会认定该行为不属于捐赠，而是一种广告策划行为。7月10日，青基会正式递交投诉要求查处巩俐广告，盖中盖广告开始停播。7月12日，哈药六厂厂长汪兆金为解决纠纷亲自抵京，当日下午3点开始和青基会秘书长徐永光会面，双方终于达成了共识。徐永光秘书长高度评价哈尔滨制药六厂就该则广告纠纷最终采取的积极姿态，并表示中国青基会愿以最大的诚意与哈尔滨制药六厂迅速达成谅解。至此，一场危机似乎成功化解了，可是更大的危机还在后面。巩俐阿姨事件引爆了人们长期压抑心头的对盖中盖广告大投入、明星群体代言、硬性商业灌输策略的不满，人们开始公开以一种负面的眼光来审视哈药六厂，并出现了有规模的来自于媒体和专业市场人士的批评。这些批评无疑导致了产品和企业在消费者心目中信誉的减分，销售额开始大幅下降。7月20日，佛山一消费者李莺以自己受该口服液的书面广告宣传材料及巩俐等名人的口头证言误导，结果损失了69元钱购买了4盒绝非药品而是并无疗效，依法可认定属于假药的盖中盖口服液为由，将巩俐及哈尔滨制药六厂、濮存昕、佛山汾江药行等告上法庭。佛山城区法院受理此案，据说这是广东首例消费者反广告欺诈维权案。原告要求法院判令哈尔滨制药六厂为虚假广告欺骗和误导消费者等欺诈行为承担责任，向原告支付赔偿金139.20元，判令巩俐、濮存昕向原告赔付上当受骗心伤痛苦精神抚慰金1元，同时要求哈尔滨制药六厂、巩俐、濮存昕向原告公开赔礼道歉。盖中盖的品牌危机引发了公众和政府行政部门对钙剂市场不良现象的关注，有如推倒了多米诺骨牌，钙剂产品整体遭遇了严冬。9月18日，卫生部公布了补钙类保健食品抽检情况，这次共抽检补钙类保健食品185个，根据国家标准评定，不合格的有10个，合格率为94.6%。其中有彼阳牦牛骨髓壮骨粉、劲得钙、健骨藕粉、大天力壮骨粉、威士雅壮骨粉、正和羊乳钙片、2g×20包装的超微钙、400g包装的超微钙、海健壮骨粉、育美钙嚼片。其中彼阳牦牛骨髓壮骨粉为紧随盖中盖的一线品牌，大天力壮骨粉、威士雅壮骨粉、育美钙嚼片也有相当的市场影响。至此，钙剂产品遭遇了整体信誉危机，整个行业进入了真正的严冬，精心培育起来的补钙市场加速了不可逆转的崩溃。福无双至，祸不单行。2000年11月09日，四川省物价局和重庆物价局联合下发了《关于部分药品降价的通知》。其中涉及哈尔滨制药六厂的药品共有五种，这五种药品原来的全国统一零售价均在17元以上。调整后，盖中盖片剂的最高零售价分别是8.4元（儿童）、12元（成人）；其他3种口服液的最高零售价则都是10元。降价后，新的药品最高零售价格几乎等于过去的药品出厂价，有的产品的零售价甚至低于原来的药品进价，商家纷纷要求退货。这个价格厂家能否承担成本的压力姑且不论，仅是处于市场规划的需要厂家就无法接受，唯一的出路是退出该市场。这时钙剂市场已经掉到了谷底，已经没有任何一个厂家从事任何形式的推广工作了，轰轰烈烈的全民补钙到此结束！第六节 知识点总结与问题测试知识点总
