因为会增加理解的难度
无论哪种形式的广告，读者的第一印象，也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话，或者听到的第一个声音，很可能就是决定这则广告成功或失败的关键。所以，写文案要学会打磨第一印象。从两方面入手：首先是简化结构：核心+精练从结构入手，好比只留下骨架，剔除血肉；只留下树干，剪去枝叶。文案不等同于写文章，不要求主谓宾定状补样样不少，试着用简洁精练的文字传递最核心的产品卖点。如：◆ 中华血液基金会：我不认识你，但是我谢谢你。◆ 全家便利商店：全家就是你家。◆ 大众银行：不平凡的平凡。◆ 艾维斯租车：We try harder。◆ 英特尔：Inter inside。◆ 这些经典文案金句的共同点在于：它们走的都是极简主义路线，没有华丽的辞藻，没有巧妙的修辞，没有复杂的句式，只是简单到极致的几个词的组合。不枝不蔓、不累赘、像电报一样精简的文案，是向用户传递产品信息的最短路径。其次是简化文字：删减+拆分减少一切不必要的文字。当你对自己写出的文案感到满意之后，再尝试着删去三分之一。删去那些与关键含义无关的文字、词语；删掉前后重复的词语；试试看能不能用更短的词汇代替；删去不必要的修饰语；使用特定句式，让文案看起来很短；尽量减少词汇，能够用名词组成的句子，就不要再使用名词之外的词；将长句转变为断句，相同字数的文案，有断句的文案看起来会显得更短，也更易于记忆。文案的第一印象是否合格，可从以下六点进行验证：是否具有震撼力是否瞬间抓住人的注意力是否有趣，足以引起观众的兴趣是否点出了你的与众不同是否令人难忘是否简短一剑封喉，也并不说一下子将所有信息传达给消费者。谁都不可能做到这一点。关于产品的信息那么多，你既要给出卖点，又要给出促使购买行动的信息，还要表达产品精神，如果把信息一股脑扔给读者，那这则文案肯定是失败的。写文案，应该抱着这样的想法：以最小成本得到最大收益。要像点穴一样，找到牵一发而动全身的那个穴位，重点发力。既然不可能同时点中消费者所有的穴位，那就只点一个，但要点中关键的那一个。比如UPS的文案：◆ 只有好消息，比我们早到再如家电企业美泰克的文案：◆ Our repairmen are the loneliest guy in town（我们的修理人员是城里最寂寞的人）当你的读者向文案会心一笑时，你就成功了。让信息以最短路径、最快速度抵达用户，并不是说，文案应该简单粗暴地传递信息。相反，走一点弯路，有可能抵达得更快。使用双关语这种文案写作方法，在大多数时候，都不建议使用，因为会增加理解的难度。但凡事总有例外，如果双关语足够巧妙，效果会非常好。来看看被称为20世纪最伟大的广告之一的文案：◆ Labour isnt working这是1978年Saatchi & Saatchi广告公司帮撒切尔夫人制作的广告。图片中是排成长队的等待领取救济金的失业者。当时，执政的是英国工党（the Labour Party）。这幅广告表面上说的是工人们都没有工作，其实是利用双关语，声东击西，巧妙暗示大众：工党的那一套是行不通的。这句广告语在民众心中植入了根深蒂固的印象，以至于它后来成了一句流行语。另一个巧妙的走弯路的方法是：隐喻。比如，你跟人解释大脑这个概念，用专业术语来讲，估计没几个人能听懂。但是，如果你使用隐喻法，用电脑的工作原理来解释人脑的运作，就容易理解了。隐喻的力量来自一种巧妙的替代法：用简单易懂的东西替换复杂的东西。文案使用隐喻，也是为了将难以描述和理解的概念转化成易于理解的感受，在消费者心智中建立新的联想和认知。比如，尼桑汽车的广告语：◆ Life is a journey, enjoy the ride（生命是一次旅行，享受这一旅程）Gatorade饮料的广告语：◆ 生活就是一场运动，喝下它都是在将抽象的概念转换成具象的概念，从而在消费者脑海中留下概念与产品（如旅行与尼桑汽车）的关联。但是，隐喻必须慎用，必须遵循复杂简单抽象具象枯燥生动干巴巴意味深长的方向，否则，一个糟糕的隐喻会毁了文案。不要让隐喻在消费者与文案之间设置障碍。◆ 你的肌肤像植物一样需要水分与其使用这样的比喻，还不如直接说肌肤需要水分，将肌肤比喻成植物，只是从一个具象到另一个具象，不仅毫无意义，而且会增加读者的理解步骤。不要让你的比喻喧宾夺主。◆ 我们的产品犹如伦勃朗的绘画，都是不朽之作消费者可能以为你卖的是伦勃朗的画。简单直接，电报般的文案◆ 10 400mAh◆ 小米移动电源◆ 全铝合金金属外壳，LG/三星进口电芯◆ 69元这是10 400毫安时的小米移动电源产品文案。一级文案强调的是两个数字：10 400mAh，69元。二级文案强调外壳和电芯：全铝合金金属外壳，LG/三星进口电芯。文案的配图是一只手握住移动电源的照片，强调是产品的小巧
