这也让该产品的受众更加青睐汉堡王
欢的体育明星挥棒、投球或接球的样子。在这些早期所做的努力中，技术当然还不够完善。不过有一点很明确，有了足够的聪明才智，没有什么是不可能的，只要你能想得到。2.3.2别炫耀，你懂的如果已经出现在其他媒介中，那么为何不让它老实留存在原处呢？要用30秒广告来补足一条60秒广告，最好的结果也不过是虎头蛇尾。此时，不能不提到百威碗〔21〕。在百威开展的某次年度超级碗活动中，参与者可以通过注册，使用手机发送短信来选出百威在百威碗期间播放的七段电视广告中自己最喜爱的那段。到目前为止，一切进行得相当顺利，移动平台让电视也变得互动起来，这就是所谓的“参与性电视”。不过，这个例子中“参与”的回报只不过是一段能连接到未播出电视广告的文本链接。参与者数以千计，你能够想象其中多少人会感到被捉弄，他们费尽心思，结果得到的只不过是在一块名片大小的屏幕上观看一段电视广告的机会。这不是要说视频本身很糟糕。有时候，某些视频本身除了网络之外也找不到更好的安身立命之所了。汉堡王的核心顾客被定义为每个月会光顾汉堡王5次、其他快餐厅11次且是视频分享网站常客的人群，他们多为年轻人且多为男性。根据对核心顾客的深入了解，汉堡王为它的顾客推出了“皇堡”这种食物。在与广告代理CP+B的合作下，汉堡王最近排演了一出精心策划的恶作剧，让这家汉堡巨头的目标受众了解没有皇堡三明治的生活会变成怎样。这一活动的目的是为了在皇堡诞生五十周年之际进一步提升受众的品牌忠诚度。收银员假意告诉顾客皇堡被撤下菜单，永远不再出售了，而这一过程被偷偷地录下来。由获奖纪录片制作人享利·亚历克斯·鲁宾〔22〕记录下的顾客反应确实令人捧腹：愤怒的顾客难掩失望的情绪，在看到另一些顾客拿到了其他汉堡连锁店的三明治后，他们几乎遏制不住即将爆发的情绪。当然，电视广告中也用到了其中某些内容，但由于一些显而易见的原因，电视广告不如网络广告那么灵活，显得有些平淡，也就更比不上对人们常有启发的YouTube恶搞视频了。在活动开展的头两个月里，发布于whopperfreakout.com的一段七分半钟的记录视频在BurgerKing.com被播放了400万次，而当我写下这段文字时，这段视频在YouTube上也有了376550次的浏览量。根据Communication Arts杂志的观点，“Whopper Freakout”是汉堡王有史以来最令人难忘的活动。〔23〕事实上，这项活动确实十分成功，于是汉堡王接着推出了电视和网络活动Whopper Virgins。在这项活动中，摄制人员将皇堡带到了世界上一些偏远的地区，让身着民族服饰的当地人首次试尝皇堡三明治，并拍摄下他们的反应。如活动官方网站所说，“从泰国的小山村，到罗马尼亚的郊区农庄，再到格陵兰岛的冰封苔原”，这部类纪录片动用了“13架飞机、2部狗拉雪橇和1架直升机”，为的就是“从根本不知道‘汉堡’为何物的人那里”了解他们对汉堡王的真实感觉。其中体现的后勤能力，足以让汉堡王赢得五角大楼的合同了。就算不考虑对国际关系的贡献，这一举动在那些对汉堡王不够忠实的顾客群看来也很了不起了。汉堡王很早就认识到数字手段意味着吸引消费者而不仅是取悦消费者。在汉堡王的Subservient Chicken网站，访问者可以输入命令，而网站视频中身着鸡造形道具服的演员便会将输入的内容实时表演出来。这一举措显然是为了推广汉堡王的鸡肉三明治，也成为了早期病毒式传播体验的标准范式。自从2004年这个网站启用以来，已有超过10亿次的访问量了。在CP+B公司的协助下，汉堡王甚至在重新构想、也是大力调整属于自己的新平台。例如在旨在“背叛”网络“好友”的热热闹闹的“Whopper Sacrifice”活动中，Facebook用户每放弃十名Facebook“好友”，就能获得一个免费的皇堡三明治（如图2-4）。图2-4“Whopper Sacrifice”会为放弃好友的Facebook用户赠送免费三明治，这在Facebook引起了一阵骚动。在这里，BURGER KING商标和广告图片的使用是经过汉堡王公司许可的在那些“被放弃”的好友向Facebook投诉后，该活动被推向高潮，这也让该产品的受众更加青睐汉堡王。汉堡王最近的在线标题广告则使用了增强现实技术，让用户可以将国王的头安装在自己的身上，进而成功推动了芝士汉堡的销售。汉堡王甚至还更新了它的官方网站，让访问者在“我选我味”的理念下可以自行定制突出哪些内容。为了庆祝汉堡王第一家皇堡吧在奥兰多的CityWalk〔24〕开业，汉堡王创建了在线的汉堡王工作室（Burger King Studio），让汉堡王的死忠粉丝可以设计并购买属于自己的个性化汉堡王T恤。而真正的创举是以Subservient Chicken和品牌的“国王”形象为主角的汉堡王品牌Xbox游戏，它真正地重新定义了品牌体验，同时也显著推动了汉堡的销售。这些非常时髦的游戏包括“头戴皇冠的那位”参加的狂野的碰碰车拉力赛和滑稽的“口袋赛手”摩托车赛，还有以第一人称参与的闯关式冒险游戏，它允许玩家用食物来偷偷地吓人。而最近汉堡王形象也出现在了iPhone游戏中，其中包括一款情人节游戏，在这个游戏中玩家要不停点击触摸屏来戳破那
