怎样理解宝洁缩减精准广告
2.对于一则企业投放的广告来说，广告创意至关重要，它直接决定着广告转化率的高低。3.选择哪一个投放渠道进行广告投放，取决于该渠道的特征与即将投放产品特点或品牌的调性关系。4.一个创意广告往往需要多个投放载体的综合配合，才能有效地实现广告的效益。延伸阅读（美）奇普希思，丹希思.让创意更有黏性.北京：中信出版社，2014.第4章 新媒体运营策略通过阅读本章内容，你将学到：企业推广变化趋势新媒体运营策略新媒体运营要求4.1 新媒体越来越被企业重视2014年1月21日凌晨，《南都娱乐周刊》主编陈朝华通过微博爆料称：海尔集团发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广广告（见图4-1）。在此之前，海尔集团董事局主席张瑞敏在公司年会上称：对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。图4-1 陈朝华微博爆料截图停止硬广投放后，海尔将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。海尔成为首家放弃杂志硬广而转向新媒体广告的传统家电企业。海尔的选择是无数传统企业广告投放方向变化的一个缩影。无独有偶，2016年8月7日，万达集团发布《万达新媒体广告投放蓝皮书》，明确指出：随着消费者行为习惯的变化，中国广告的投放中心已经从传统媒体转向新媒体。集团董事长明确要求：集团所有业务要向新媒体转变，要求增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。移动互联网深刻改变了现代人的生活模式，现代的消费者都有了一个专有名词低头族;（见图4-2）。在多数场合，我们往往都能看到消费者在使用手机和外界联系和交流，其注意力已经慢慢从线下和计算机转移到了移动端。图4-2 低头一族;正是因为人的注意力从线下转移到线上，从传统媒体转移到网络新媒体，要吸引消费者注意力，特别是消费能力更加旺盛的年轻人的注意力，企业的广告投放也必须从传统媒体转移到互联网新媒体。不仅如此，移动互联网解放了人们使用网络的物理限制，使社会主流消费人群的生活习惯被移动互联网深刻改变。在移动化场景下，利用碎片化时间，利用社交关系传播，高频快速互动开始成为主流消费人群的新媒体使用模式，这就要求即便是新媒体，自身进化也要全面适应这一趋势，才能赢得更多消费者的青睐和使用。在新媒体推广过程中，有一些观点认为新媒体广告投放成本低，投放手段灵活，目标对象更精准，而且可以根据投放效果实时调整推广方案，因而相比传统媒体拥有了巨大的优势。这一观点部分是成立的，新媒体推广可以是图文、语言、视频、音频、交互式游戏等多种形式，这是传统媒体难以企及的。同时，绝大部分新媒体投放模式都支持按访问时间、访问地区、人群特征、上网设备、访问关键词等要素进行投放，这相对传统媒体到达目标人群的精度也大大提高。另外，策划得当的新媒体广告很方便借助社交关系制造传播效应，一旦成为传播热点，就会带来爆发性扩散，成为话题事件，带来额外的注意力红利。但认为新媒体投放就一定比传统媒体更有效，这也是一种误解。课堂讨论怎样理解宝洁缩减精准广告2016年8月11日的《华尔街日报》报道称，全球最大的广告主宝洁认为 Facebook上的精准投放并没有那么有效。宝洁的首席市场官表示，公司认为目前的精准营销做得过度了。我们寻求精准定位的活动太多，定位太窄了。我们现在在思考：什么才是最好的方式既能触达到最多的受众，又能做到精准？;他说。举个例子，宝洁在两年前想要把 Febreze 空气清新剂精准推广给宠物主人和大家庭，但销量总是上不去。不过当他们重新把广告受众面扩大到 Facebook 及其他地方所有的18岁以上人群的时候，销量却上去了。首席市场官表示宝洁并不会砍掉在 Facebook 上的广告投入，在该精准投放的地方还是要用，比如把纸尿裤推送给妈妈们。他说，宝洁一直都在数字和传统两个渠道投放广告，但确实减少了在一些小网站上的投入，因为它们的影响力远远比不上 Facebook、Google 和Youtube。尽管如此，在宝洁此番表态过后，Facebook的股价应声下跌。宝洁对 Facebook 广告价值的重新审视让我们意识到，新媒体精准投放并没有那么神奇，也不是万用灵丹。任何媒体都有自己的渠道受众，强调精准首先要考虑自己的投放渠道是否和目标人群匹配，其次也要看自己追求的市场是否足够大，一如宝洁内部分析的那样：品牌越大，你就越需要最广大的受众，而不是更小的目标群体。;对于大众产品，通过广告扩大品牌在大众心目中的曝光度是有必要的，这会让消费者真正进入消费模式时把你的产品列为选项之一。但精准广告会导致品牌淡化，从而间接影响销量。所以精准广告用在针对特定人群、特定事件、特定产品，或者作为品牌广告的相互支撑体系更为合适。4.2 把内容自运营平台和推广渠道分开传统企业转型新媒体平台有两种模式：一种模式是自建，另一种模式是投放。投放广告时，两种手段都要考虑。对于很多传统企业而言，首先得明确运营新媒体的目
