美国糖尿病机构曾经研发了一款针头
你很可能会这么写：◆ 不是所有大自然的水都是好水◆ 我们搬运的不是地表水◆ 是3 000万年长白山的原始森林深层火山矿泉很明显，这几句文案背后的认知是：消费者想喝更好的水，却不知道哪家的水更好，于是文案站出来告诉消费者：我们的水更好，所以，请购买我们的水。但是，请用消费者的认知思考一下，当消费者看到“地表水”“长白山”“原始森林”这类词汇的时候，会调用什么样的记忆、知识、经验来理解？他们会因此得出“这是好水”“我需要好水”的结论吗？答案是NO！大多数消费者都不知道地表水和深层火山矿泉有什么区别，也不会因此联想到“好水”，更不会因此认为自己需要它。所以，假如你希望调动消费者对于“好水”的认知，不妨这么来写：◆ 为什么你需要一杯真正的好水？使用“用户视角”，说起来简单，实际上很难做到，因为每个人都习惯于从“自我视角”出发来思考问题。比如你的产品推出了很好的新品或新功能，你对这件事的认知是：历经千辛万苦，终于做出来了，新产品体验非常好，公司和团队非常有创造力，你对此感到非常骄傲。你希望将这种认知传达给用户，于是文案出来了：◆ 创新生活，极致体验用户读到这样的文案，会调动哪些认知？他们真的会从这样的文案中得出这个产品很好、很有创造力的结论吗？从“自我视角”出发写文案，容易高估用户对产品的理解，认为用户像你一样了解产品，从而陷入“认知的陷阱”，写出来的文案让用户看了不知所云。所以，要从用户的认知出发来写文案：最好将用户对产品的认知当成一张白纸，除非你是在面对对品牌最忠实的粉丝。别围绕产品写文案，使用“用户麻烦”思考模式来写，用心去观察生活中人们所遇到的各种麻烦，找到用户没有开口告诉你的困扰，然后写出来。选择词语时，用消费者的常识去思考。比方说，写食品文案，就不要使用诸如“转基因”“专利技术”之类的科学用语，很容易让人联想到一些负面的知识。再如，美国糖尿病机构曾经研发了一款针头，很锐利。锐利是产品的优点，因为这样有利于迅速进入人体，降低注射痛苦，但是从病人角度看，锐利是负面词汇，所以在写文案的时候，应该转换成“使用更容易，一点也不痛”。用词具体一些，类似“简约”“畅享”“卓越”“完美”之类的词，根本无法让人产生联想和认知。撰写文案的目的，是为了沟通，引导用户的认知，让他们从不知道产品到了解产品、产生兴趣，再到产生购买欲，所以千万不要故弄玄虚，把原本可以简单传达的意思弄得费解。举个例子，iPhone手机，800万像素，1080p分辨率，可以进行超高清拍摄，还能编辑和分享图片。文案怎么写？“新的800万像素摄像头提供了高达1080p超高清的视频拍摄功能，同时手机内置编辑工具，可以直接分享给朋友”？看起来很厉害，但实际上很可能用户都没耐心读完这句话。看iPhone文案是怎么说的：◆ “拍摄，编辑，分享。所有都是高清。”单词，短句，一眼就能看懂。这才是和消费者之间有效的“沟通”。除了想办法调动用户认知，文案也可以从影响用户感受（Feelings），也就是挑起情绪、情感入手。在动笔之前，想一想你的文案让用户产生什么样的感受和情绪，才能够达到效果。不要自我陶醉，沉浸在自己的情绪里，否则你会这么写文案：◆ HELP THE POOR（帮帮穷人）从自己的情绪出发，你会认为这则文案的诉求非常有感染力：穷人多可怜啊，帮帮他们吧。但你如果问自己：用户看到我的文案时，会调用哪种已有的情绪？就会发现，这只是一句陈词滥调，让人看都不会多看一眼。真正让人有所行动的文案应该是这样的：◆ FUCK THE POOR（穷人滚粗）这两句文案出自英国慈善机构 The Pilion Trust 发起的一项公益活动（也有人称之为“人性测试”）。他们让一个男人身上背一块写有“FUCK THE POOR（穷人滚粗）”的告示牌走在街上，结果，路人纷纷停下来“教育”他，并对穷人的处境表现出了强烈的关心。接下来，男人身上的告示牌换成了“HELP THE POOR（帮助穷人）”，这回，愿意驻足的行人屈指可数。人们对穷人到底是关心还是不关心？很难讲。人性就是如此，天生对负面信息敏感，你会对微博里999条赞美的评论视而不见，却对那一条骂你的评论念念不忘。前面这则文案之所以成功地调动了人们的愤怒、反感、关心、同情等情绪和情感，也是因为利用了人们对负面信息的敏感心理。文案并不一定陈述事实，它还可以支持什么或反对什么，或者意味着友好、温暖，愤怒或恐惧。比如，陈述事实的文案是这样的：◆ 一块钱很少，但可以听8次课。钻进用户的脑子，诉诸情绪，才能写出这样的文案：◆ 人民币一块钱在今天还能买到什么？或者也可以到×××听8次课。这则文案利用了人人皆有的情绪：对物价上涨、手里的钱越来越不值钱的抱怨，从而成功在消费者心智中嵌入了“人民币一块钱可以听8次课，非常划算”的印象。来看看调动情绪的几种方法：首先是思考模式，尝试让自己进入“情感化”思考模式。如果你要传达的是某部电影很好看的信息，别直
