简洁的动词或形容词
台湾中华电信的广告是很好的例子。3分钟的短片，文案只字不提产品功能，而是发出追问：网络速度变快，能够带来什么？短片中，由金城武饰演的作家，写作、品茗、赏雨、逗鸟、娱乐，透过各式慢的片段，唤醒大家对慢生活的感受，借此传达出极速4G的品牌核心理念：◆ 世界越快，心则慢。快是为了什么？是为了有时间慢下来，找回生活的质感与厚度。关于快与慢的诠释很出色，几乎有了一丝人生哲学的味道。这则文案所传达的品牌理念，不可能契合所有人的价值观，但只要深刻地击中了那些与之契合的人就够了。认同这一品牌理念的人，必然成为品牌最忠实的用户。用同样的反向对比手法诠释品牌理念的还有国际五大信用卡品牌之一万事达。◆ 万事皆可达，唯有情无价。一个时刻与金钱打交道的产品，文案强调的却是无价，那些用钱也买不到的价值；看重的是金钱无法衡量的体验：和家人、朋友共享美好时光。几乎所有万事达的广告文案都传达出这一核心理念，在广告中出现的所有物品都被标上价格，比如衣服××美元，看一次比赛××美元最后文案强调，有些东西是无价的，这个东西通常是亲情、友情，有时也是安全，总之都是金钱买不到的东西。这一独特的品牌诉求，使得万事达在商业上获得了巨大成功，在很多消费者心中建立起强势的壁垒，成为他们使用信用卡的首选品牌。除了从产品出发诠释品牌理念，还有另一种方法，那就是从理解用户的角度来诠释。坐拥3亿用户的唱吧曾斥巨资在美国时代广场投放视频广告。唱吧的产品功能是：KTV手机应用，兼社交、交友功能，但整则文案丝毫没有提及。◆ 他们不是无法沟通，只是懒得解释；◆ 他们不是肆无忌惮，只是敢爱敢恨；◆ 他们想静，就不要别人打扰；◆ 他们想唱，就要惊动世界；◆ 不能说的，唱吧。他们是指在视频中出镜的几个90后年轻人，也是指代唱吧的核心用户群。文案洞察了这一群体的心理痛点，展示了中国当下年轻群体最真实的一面，实际上也是在为饱受舆论诟病的年青的一代正名。最后，所有的委屈和体谅、误解和理解，归结为一句不能说的，唱吧。文案的潜台词很明显：整个世界都误解了你们，只有我站在你们这边，只有我最懂你们。试想，对于这群不被重视的年轻人而言，亮相于美国时代广场，向全世界发声，还有比这更能戳中他们的方法吗？文案在诠释品牌三观时，有几种方法要点：找到一个比较大的具有某种群体主流价值的母题，如慢生活、无价的情谊，能够在不同情境下加以重复运用。在品牌和用户之间创造情感上的联系。比如铁达时天长地久系列手表的文案：◆ 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有一块普通的手表被这则文案赋予了深厚的内蕴和价值，消费者选择购买这个品牌的产品，并非为了得到一块手表，而是得到某种深层的情感满足。创作文案时，要有这样的意识：用户买的不是产品，而是更好的自己。你卖的不是产品，而是文化（情怀、情感、感觉），在文案中塑造它。比如，褚橙的文案：◆ 人生总有起落，精神终可传承不写橙子如何好吃，传达的是品牌背后的励志故事和一种积极的价值观。试着为自己的品牌文案找到一个形容词，或者一个动词。比如耐克的just do it，苹果的think different，百事流行鞋的ask for more，海尔的真诚到永远等，简洁的动词或形容词，传达的都是容易引起共鸣的价值观。尝试让你的用户成为主角，让他们说出自己的观点和心声。比如QQ浏览器的文案：◆ 我不耐烦◆ 我要的，现在就要产品特色、品牌理念与用户价值观实现了契合和联结。手工笔记本如何表达独特的质地感作为20世纪欧洲艺术家和知识分子中的一款传奇笔记本，意大利的手工笔记本品牌Moleskine具有源远流长的历史，从著名画家凡高，到美国小说家海明威和法国画家马蒂斯，Moleskine笔记本深得多位艺术家的欢心。至今荷兰阿姆斯特丹的凡高博物馆还珍藏着留有凡高手绘草图的Moleskine笔记本。在纸质用品式微，电子数字设备大行其道的互联网时代，这一款专注于质地和细节设计的笔记本品牌，是否还能够坚守自己的阵地呢？事实证明，它不仅坚守住了，而且还打算对这个新鲜的时代，以及人们生活习惯、思维习惯的改变来一次无伤大雅的调侃。纽约摄影师Jen Evans操刀这次的户外海报，他以自己的摄影作品为基底，以Moleskine标志性的腰封来发挥创意，列数了笔记本较之数码产品的种种好处。文案以时事、吐槽为切入点：◆ 因为Moleskine不会把你的隐私曝光到云端。（针对苹果涉嫌曝光用户隐私的事）◆ #让你的拇指休息一会儿吧。◆ 因为Moleskine不会因为进地铁就失去用处。（许多国外地铁没有网络信号）◆ #让你的拇指休息一会儿吧。◆ 因为Moleskine在黑市上根本没人要。（也就没人偷）◆ #让你的拇指休息一会儿吧。这是一个几乎人人都拥有数码产品并且对这些产品产?
