是一个有关控制行车速度的创意
简单的跳来跳去“弹奏”简单而美妙的旋律（见图7-6）。这么好玩的主意马上吸引了很多路过的人，他们纷纷选择走“钢琴楼梯”。结果，一周下来，66％的路人选择走“钢琴楼梯”。这个实验拍成了视频在YouTube上播放，到现在为止，累计观赏次数已超过1 500万！图7-6 地铁站的钢琴楼梯2.公园最深的垃圾箱公园垃圾一直让城市管理当局非常头痛。很多人乱扔瓶子、吃不完的食物、随身的小东西，造成公园环境污染。有什么办法可以让大家自动跑去扔垃圾呢？大众汽车设计了一个“最深的垃圾箱”，当你在这个垃圾箱扔垃圾，就会听见“呜”的声音，就像这个垃圾箱是没有底的一样，十分有趣（见图7-7）。很多路过的人都会试玩，小孩子还主动当清道夫，四处收集垃圾，然后扔进那个“最深的垃圾箱”。结果这个垃圾箱一天平均收到76千克垃圾，比另一个普通垃圾箱多了35千克！看！就是这么简单的一个设置，就把公园的垃圾都收拾了。同样地，这个上传到YouTube的视频，得到了340万的观赏次数。图7-7 公园最深的垃圾箱3. 路边的环保垃圾收集箱小孩子都知道，我们必须先把垃圾分类才能扔进垃圾箱，把纸张类的垃圾扔进黄色垃圾箱，罐子就投进蓝色的，塑胶制品就放在咖啡色的。那玻璃瓶子呢？就应该好好放在袋子里，拿到瓶子收集站。不过，大部分人怕麻烦，都不会把垃圾分类，瓶子更不会好好处理。大众汽车在路边放置了一个能发声的“瓶子银行”（见图7-8）。这个“瓶子银行”其实像一个垃圾箱，但是它有6个洞口，箱子盖上面有一个积分牌。你只要把瓶子扔进其中一个洞，积分牌就会随机显示一个分数，然后你可以看看自己拿到多少分。这个游戏没有奖励，但是能把扔瓶子变成一个游戏。因为会发声，路过的人都能够看见，引起口碑传播。在“瓶子银行”活动启动的第一个晚上，已经有大概100人特意跑到那里扔瓶子了。而最近的另一个瓶子垃圾箱，同一个晚上只用过两次。可谓高下立见了！图7-8 “瓶子银行”收集箱这个实验的视频，在YouTube上有超过180万次的观赏次数。当然，线上的病毒营销在视频分享网站播出之后，已经到了一个临界点。所以在The Fun Theory的社区网站上举行的比赛能吸引到全球35个国家的网民，他们提交了超过700个建议。其中最有创意的就参加决赛，然后再次引起网民的热烈讨论。最终的总冠军，是一个有关控制行车速度的创意。很明显，这个很好玩的创意跟驾驶汽车有关，也与大众汽车的环保概念相契合。这个创意叫“测速照相机摇彩”(Speed Camera Lottery)，内容是这样的：在一条限速每小时30千米的道路上，大部分人都会觉得很困扰，因为这个限速实在是太严格了。可是，这一个区域有很多小学生和老人，他们经常要过马路，为了保障他们的安全，只能让汽车开慢一点。这个冠军创意，就是要鼓励司机遵守限速规则，并对他们给予奖励。在道路的一端，设置了一个测速器，在道路的另外一端，安装了一个非常抢眼的摇彩机。如果你在限速以下经过测速器，你就是守法司机了，有一次摇彩的机会。如果摇彩机显示3盏灯亮着，就代表你中奖了，而且是现金奖，马上就有工作人员会跟你联系，送上一张“好司机证书”，以及最重要的现金奖励。这些现金奖励其实都是超速司机的罚款，把违法的人的财富转移到守法的人的口袋里，连预算都省掉了。在瑞典首都斯德哥尔摩，大众汽车利用这个创意做了一个实验，并拍下视频（见图7-9）。结果活动之前该马路的平均车速是每小时32千米，活动举办的时候，平均车速下降到每小时25千米。差不多没有汽车再超速了，道路变得更安全，城市也变得更环保了。图7-9 “测速照相机摇彩”创意视频# 案例点评 #大众汽车没有选择与开车有关的话题作为社区网站的主题，反而是让网民根据“美好生活”和“好玩”这两个关键词联想到不论是作出某个选择还是驾驶汽车，都必须考虑“环保”和“乐趣”，非常高明。利用视频引起病毒传播，利用有奖励的比赛引起人们参与的兴趣，都是社会化营销的有效选择。企业要做社会化媒体营销，其实不一定要在公开的网站上设立账号。有时候，在自己的网站上建立特别的网页，或者直接建立一个网站，可能是更直接和更有效的。在国外，自设社区网站已经是一个很普遍的做法，很多大企业，包括星巴克、可口可乐、惠普、大众汽车、安飞士租车等，都设立了不同类型的社区网站，主要是因为这样做更能结合其他的线上线下渠道，开展整合式营销传播，让效果更突出。从以上的例子我们也可以看到，自设的社区网站不一定要求很有突破性的创意，但是非常要求品牌的资源投入。在国内，这种形式的网站为数不多，即使有也做得不是很好。面对社会化营销，在国内经营的品牌还是处于起步阶段，不但还没有好好掌握市场的需求、用户的习惯和口味，而且，对于建立一个社区网站所能达到的效果也难以掌控。第8章 整合式社会化营销 是王道成功的企业，会利用不同的线上线下平台，作为面对不同目标社群的营销渠道，借此发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一条线，以及一个更大的层面。Notes·
