跨界营销可以帮助企业树立良好的形象
越严重、竞争越来越激烈的市场形势下，任何一个品牌都有可能受到外部因素的干扰而出现营销危机。然而，企业若能够找到一个互补性的品牌，多方面诠释目标消费人群的特征，就能让品牌形成更多的优势和竞争力，同时富有张力的品牌联想会在品牌出现营销危机的时候重塑形象。跨界营销是依据消费者所表现出来的具有联系或者共性的消费特征，将不同偏好、产业、环境的消费群体联系起来，将一些之前没有任何联系的要素进行延伸、融合或渗透，从而彰显出独特的价值观念、审美情趣和生活态度，以此来赢得目标消费者的好感，最终实现跨界企业的利润最大化和市场扩大化。跨界营销可以避免孤军作战，通过不同行业品牌的联盟来增强协同效应。跨界营销的本质是将同一个用户特征以多个品牌、不同角度加以诠释，让不同行业的品牌在拥有相似消费群体和商品特征的基础上，相互融合、渗透，从而让品牌更具纵深感与立体感。跨界营销成功的关键是找对合作伙伴。而寻找商业伙伴的依据不仅仅是在功能上实现互补，更重要的是在用户体验方面形成互补。1999年，德国的运动品牌彪马（Puma）与德国奢侈品牌Jil Sander实现跨界合作，研发设计出高端休闲鞋，打破了消费者对彪马的固有观念，赋予彪马新的品牌内涵，使之成为时尚界的一员。2003年，彪马与汽车品牌宝马、凯迪拉克合作，实现跨界融合。比如，宝马Mini与彪马的跨界合作中，双方专门制定了合作市场的推广协议，彪马专门设计出一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋，而宝马Mini则在Mini的外部印上了彪马著名的美洲豹LOGO。2005—2006年，彪马又与多个行业实现跨界合作，如国际著名私人物品展TopMarques、国际著名男装品牌Zegna、国际知名威士忌品牌Mccallan等。通过与这些行业的合作，拓展了多元化的销售渠道。而在国内，进行跨界合作的案例也数不胜数。著名汽车品牌东风雪铁龙和意大利知名时尚运动品牌Kappa携手举办了“ShineMe”的大型路演活动，活动覆盖了中国10个核心城市，历时1个月。尽管耗资巨大，但是路演活动吸引了众多雪铁龙C2的目标消费群体，有效提升了品牌的影响力。虽然两大知名品牌分别属于汽车界以及服装界，但是两个品牌在文化内涵以及目标消费群体上有着相似的地方，面向的都是一群时尚、有活力、追求积极向上的生活态度的年轻群体。而汽车界与服装界两个看起来毫无联系的领域之所以能够联合起来，主要是因为两个领域都可以展现目标消费群体的个人品位以及身份等特征。同时，与汽车相比，服装在推广方面拥有很多独特的优势，比如，服装商品与消费者有更高的接触度，铺货渠道也更加密集。因此服装界也凭借这些优势，受到了越来越多汽车品牌的欢迎。随着移动互联网的发展，时间、地域的界限被打破，企业可以自由地进行跨界合作，拓展营销范围，扩大企业规模，实现更深层次的发展。◆跨界营销崛起的原因跨界营销作为一种新的营销方式，其产生是由市场环境、消费需求、企业发展等多种因素作用的结果，如图1-10所示。图1-10 跨界营销崛起的四大原因（1）市场竞争日益激烈，亟须新的商品吸引消费者随着互联网的发展，行业之间的壁垒被打破，各行各业都可以通过互联网实现跨界融合、资源整合。目前，完全封闭的企业已无法适应竞争激烈的市场需求。（2）消费群体结构发生变化，产生新的需求伴随着互联网的发展而成长起来的新一代消费群体，他们的需求已不同于传统一代的消费需求。他们更注重展示自身个性化的特点，追求能体现自身价值和品位的商品，由此促使企业不断进行变革，满足消费者的需求。（3）企业在营销过程中，开始精确定位消费群体随着市场竞争的日益激烈，大量的企业为降低生产成本，以模仿代替创新，以致市场上出现大量同质化的商品，同时也大量存在扰乱竞争秩序的行为。为了适应时代发展的需求，企业开始转变营销策略，市场竞争由以企业为中心转向以消费者的需求为中心，通过精确定位消费者，为其提供个性化和定制化的服务，形成用户黏性和忠诚度。（4）互联网时代的企业竞争，已变成品牌的竞争随着时代的发展，完全独立、封闭的企业已无法适应激烈的市场竞争。当今时代，要求企业相互联合，通过整合资源，提高自身的市场竞争力，以此应对其他企业、市场环境对其构成的挑战。在市场、消费者、时代及企业自身的共同作用下，跨界营销成为企业新的营销渠道，实现了行业与行业、企业与企业、部门与部门之间的融合，汇聚了大量的资金、人才及基础设施等资源，为企业的发展提供了坚实的基础。跨界营销可以帮助企业树立良好的形象，促进合作双方的发展，使消费者对其产生情感上的认同感和归属感，成为企业商品的忠实粉丝。同时，能够通过整合线上与线下的销售渠道，扩大商品的销售范围，提高企业的知名度和影响力。此外，对消费者来说，企业的跨界融合也为其提供了集多种功能于一体的商品，节省了生活开支，提高了生活水平。1.3.2 跨界营销的内涵与立足点随着各个行业之间的相互渗透和融合，行业之间原本泾渭分明的界限逐渐变得模糊起来
