在未来市场的竞争上
物浦的专利代理人汤普生向公司提议采用“Lux（力士）”作为品牌名称。Lux令人耳目一新，立即得到董事会的同意。Lux是西方企业品牌命名的经典范例，备受推崇。它能满足优秀品牌名称的所有特点：首先，它只有三个字母，简洁清晰，易读易记，在所有语言中发音一致，具有国际品牌的特性。其次，它来源于古典拉丁语“Luxe”（阳光），但是比英文Sunlight更富有典雅、高贵的气质。最后，它的拼写和读音令人联想到另外两个英文单词Luxury（豪华）和Lucks（幸运），以致很多人误认为Lux来源于它们。不管从哪方面讲，Lux都是一个绝佳之作。这个品牌名称对该产品起到了很好的宣传作用，因为它本身就是一句绝妙的广告语。品牌名称更换之后销路大开，不久就成为世界名牌。趋势三：市场和消费者群体进一步细分，已经进入“窄众”化时代。趋势四：消费者选择多样化和产品生命周期缩短。可供选择的商品越来越多，商品的可替代性越来越强，而生命周期极大地缩短。以前一款手机可以卖一两年，而现在则只能卖一年或者几个月即被淘汰。趋势五：货架空间越发有限，而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加突显，因为稀缺，所以渠道的话语权越来越大。趋势六：信息爆炸，人类进入“浅涉资讯时代”，除非专业内的事情，否则不可能有太多时间和精力关注，更多地是从感觉、直觉、第一印象上做判断，而品牌是最基本的支撑点。趋势七：经济的不稳定性和市场的多变性增强，自然因素、政治因素、人为因素都可能使企业遭受影响。因此，在未来市场的竞争上，只有强有力的品牌才能在全球市场上生存。三、升级的四大攻略要使品牌全面升级，提升品牌价值的含金量，应该从以下几个方面着手。攻略一：兼收并蓄策略。走以资本为纽带的收购扩张路线，最近几年，国内企业在国际化的道路上高举收购大旗。攻略二：品牌延伸战略。当企业所在行业已经接近饱和，没有太大的市场空间，而品牌本身又没有太大的专业或者行业局限性，企业资金又较为充足的时候，不妨采取品牌延伸战略，向相关行业进军，或者向利润较高、市场前景较好的行业扩展。企业多元化扩张有成有败，关键是看企业如何拿捏。海尔由冰箱向洗衣机、电热水器行业进军获得了成功，如果向金融、医药、房地产行业进军，结果很可能是失败。攻略三：与强者联手策略。达到与巨人同行，从而借助强者的品牌影响力和管理提高自己的目的。攻略四：渠道渗透战略。采取渠道渗透战略向下发展，为企业的长久发展解除后顾之忧。渠道渗透可以采取参股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。案例香妃之吻——一只香梨的品牌腾飞之旅一、面临的挑战（一）挑战1——品牌形象感知度不高香梨置于画面中央略显生硬，同时未能传递出“妃之吻”品牌的价值特点，整个画面的诉求与广告语“至甜至美的香梨”并不吻合，如图11-1所示。图11-1“妃之吻”广告首先要明确品牌价值是什么，也就是画面要表达的核心内容是什么。（二）挑战2——价值塑造不足以支撑高价格库尔勒香梨被誉为“梨中精品”，由于产量有限，导致价格偏高，正宗库尔勒香梨8.9～11.9元/斤，比其他品种的梨（雪梨、贡梨、鸭梨等）高出一倍，成了消费者心目中的高端水果，这是香梨消费的主要障碍。为支撑库尔勒香梨的高价格，需要找到合适的诉求点，可以支撑其高端品牌形象，用品牌拉动提升附加值，提升其价值感。（三）挑战3——口感与营养方面差异不是很突出甜润多汁是香梨品种的特点，但和其他梨品相比更多的是程度的差别。资料显示，其甜度和水分并没有显著的优势，香甜的概念虽被消费者认同却不足以被打动。（四）挑战4——品种的大众普及度相对较低由于种植环境的特殊要求，导致正宗库尔勒香梨的产量有限。二、挖掘品牌优势库尔勒特产限制产量，却体现了稀有性。产区的专属性和产量的有限性虽然限制了销量，却可以将其转化为品牌的稀有价值，品种珍贵即是其最大优势。（一）品牌升级一：名称升级由“妃之吻”改为“香妃之吻”。原名称“妃之吻”虽然简洁，但是经过调查发现该名称不易理解，而香妃影响力较大，同时，“香妃之吻”中的“香”字能够体现出香梨的品类特征，有利于强化品类。（二）品牌升级二：品牌形象升级对于食品，品牌升级的落脚点侧重产品本身的口感、营养等价值包装。特别在品牌形象及产品包装方面需要注重情感诉求的表达，更“亲民”、更让人“喜欢”（如图11-2所示）。图11-2“香妃之吻”品牌新形象华夏长城——助力品牌升级，筑起华夏品牌“长城”一、产地助力，成就品牌传奇1996-2005年，正是中国葡萄酒行业从起步迈向成熟、从产品营销时代过渡到品牌营销时代的九年。在迷茫与探索共存的九年中，采纳与华夏长城干红葡萄酒相继推出了“华夏葡园”产地概念、年份酒概念和“特定小产区”概念。三次引爆市场，三次引发全行业竞品的跟风热潮，华夏长城也由此奠定了行业领导者地位，成为红酒行
