也要注意扶持那些影响力不够但表现出积极愿望的成员
某瑜伽减肥会所举行了一次比赛活动，活动参与者都能得到介绍朋友入会会费九折的优惠，而其中获奖者则能得到更大优惠。比赛活动通过将视频和照片发到公众号上展示，并统计投票多少来划分名次，为了拿到优惠，社群成员们在微信中积极拉票，有效扩大了品牌知名度。这些案例说明，当消费者看似以单个人的身份加入社群之时，微商却应该看到，如果用户真正被调动了积极性，全身心参与到社群活动中，那么他的背后意味着更多资源。现实中有不少微商的社群看似很热闹，但每次活动结束之后，品牌却没有从中受益，用户也没有留下多少印象。之所以产生这种互动不力的情况，主要源于以下几个方面。1.种子用户质量不高种子用户的质量是整个社群运营的关键，如果种子用户能够表现出很高的参与感，就能够为社群提供最初的价值观，成为社群规则的参考标杆。更重要的是，种子用户对品牌的忠诚度、投入感会影响此后加入的成员。因此，微商在引入种子成员时，一定要注意吸纳那些真正有共同兴趣的、有影响力的客户。2.普通用户无法参与虽然社群中的核心成员很关键，但社群毕竟不是给商家和领袖直接表现的舞台，只有当每个成员都能在社群中找到参与机会时，社群和品牌所代表的价值才能够不断增加。因此，商家要避免在活动中忽视普通成员，要提供较为简单、轻松的活动内容，也要注意扶持那些影响力不够但表现出积极愿望的成员，这样，社群才能具有更大的吸引力。在克服了上述问题之后，可以利用下面的方法引导成员积极参与社群。第一，制定社群手册，让新成员迅速投入。商家可以制作线上社群活动手册，其中包括品牌背景、社群历史、活动内容、活动程序等。这样，新加入社群的成员就能得到充分指导、融入团队，减少因为不了解社群而产生的疏远感。第二，活动前充分沟通。一个社群要保持运营效率，领导者和成员之间应该保持充分的沟通。社群不妨采取例行通知制度，在固定活动开展之前召开群内会议，或者通过发放材料等形式，确保成员了解活动的前期情况。第三，活动中突出思考重点。一家餐饮店拟将用户社群化，于是在产品、包装、设计和营销活动的策略上，全部引入社群粉丝参与完成。例如，该店曾经将每款水杯的材质特点发到群里，并听取大家意见，即便原本一直潜水的成员也积极参加，最终确定了一款和星巴克同等材质的杯子。通过类似活动，社群粉丝对参与活动很有兴趣，而活动本身的推进，又形成了品牌内容。在这个案例中，活动的重点就是建立商家产品的形象，由于内容有趣而且和用户紧密相关，因此参与者众多。当然，不同商家可以选择不同活动来激发用户参与感，原则是要重点突出、联系紧密。第四，活动后增强信任。在活动之后，要及时进行总结。对那些表现积极的粉丝要进行感谢，对普通粉丝也要给出谢意，对于那些没有完全投入活动的粉丝，则要给出真正的期待态度。这样，粉丝会感受到本社群的宗旨在于互动和友情，而不是围绕利益，他们会在今后的活动中有所变化，直到心系产品和品牌。8.2 社群文化的品牌化战略品牌扩大离不开社群，同样，社群的战略性发展也离不开品牌化。社群文化的品牌化战略，必须建立在使用同一家微商产品的消费者所形成的一系列社会关系上。可以说，先有产品品牌化，才会有社群品牌化，但两者又往往是齐头并进、互相促进的。想要让社群文化向品牌化发展，离不开以下前提条件：一方面，商家要有一定的品牌基础，如独特的品牌内涵、生动的品牌故事、清晰的品牌要素、持久的品牌粉丝群体等，能够让忠实消费者凝聚在一起；另一方面，已有社群成员有一定的参与动机，如娱乐、社交、成长、经济利益或者获取信息的动机等。一家销售面膜为主的微商，品牌号召力和社群基础已经相当充分，于是随着社群壮大，商家开始在社群成员中寻找代理。一些老客户出于对产品的喜爱和信任，决定担任代理。为了让社群文化可以直接移植到新的社群中，商家为每位新代理安排了一位建立社群的助理。这些助理都曾经担任过微信群或QQ群的管理员，有着丰富的经验，能够迅速带动一个群内的活跃气氛。另外，在成立新的粉丝群时，新代理会按照相同的流程进行活动，包括入会仪式、才艺展示、竞赛活动、节庆活动等，她们会邀请自己的朋友作为种子用户加入新群，从而确保每个新粉丝群都能有着较高的初始人气。利用这些新成立的社群，该品牌不仅形成了有力的分销网络，达成了产品营销业绩的提高，还扩大了品牌的概念，在不同社群之间演化出相同的意识和责任感。品牌和社群的结合，使得社群本身的品牌形象在用户心中成形。但只有在之后进行不断的分化、复制和强化、再强化，社群文化才能得以不断推广和彰显，并成为整个商家文化的代言者。那么，社群如何形成一种文化？又如何实现品牌化战略下的推广呢？8.2.1 将社群营销上升到社群文化社群营销的前提是对社群目标人群的了解和组织，如用户画像、活动组织和参与等。但只有形成真正的社群文化，用户才能围绕品牌形成生态。社群文化包括社群内每个人的身份体系、活跃态
