让品牌有属于自己的味道
面对以追求快感、浅薄、个性为价值取向的浅品牌时代，本书提出品牌形象塑造的创新思路，从嗅觉感官入手而不总局限于视觉或听觉，尝试为品牌寻找到另外一条打动消费者的通路。本书在感官体验营销的大前提下从嗅觉入手，总结了以往嗅觉营销的各种方法及存在的不足，创造性地提出嗅觉识别系统（SIS）的概念及模型，丰富了品牌管理的内容。本书在阐述理论的同时借鉴了不少成功案例，从实操层面提出了嗅觉营销和嗅觉识别系统的实施方式，为品牌塑造提供了可执行的新方法和新工具。世界不断的变化是战略存在的根本原因，随着移动互联、云计算、大数据等新科技的商用化，数字化营销、社交化营销等新名词使许多人开始思考品牌营销的根本是不是变了。其实不管科技如何变化，人类的大脑容量变不了，人们的消费意愿变不了，人们接受品牌的过程变不了，以顾客体验为核心打造品牌的根本自然不会变。但是，新经济时代所带来的新生活形态、新消费习惯以及新科技、新模式，却正在悄悄而迅速地创造出全新的顾客旅程和顾客体验。也是机缘巧合，正当我漫游在新经济各种新知识里时，经朋友推荐我阅读到《闻香识品牌》，这本书很快就从众多书本中跳出来，因为它让我闻到了新鲜的、让人兴奋的气味！在这本书出现之前，我们一直将嗅觉或者说嗅觉营销作为一种战术手段，在品牌推广、营销推广中仅仅将其作为一种不重要的补充工具，但这本书却提出嗅觉、气味可以上升到战略层面，甚至可以成为品牌核心的一部分，这一点思考的确很有趣味。进入信息爆炸的时代，面对如此多的视觉冲击、听觉冲击，我们的眼睛和耳朵已经开始钝化，相对来说我们的鼻子还保持着一种纯净，通过嗅觉感受到的气味或许更能到达消费者的内心，更能触动消费者！现实中已经有这样的验证，芳香疗法也就是通常所说的芳香SPA，就是将植物芳香精油运用香熏、按摩和沐浴等方法，对人在生理和心理上进行调整，相信将气味运用在消费者说服、品牌个性塑造也是可以的！本书从一个全新的角度去研究气味与品牌的关系，尤为难能可贵的是作者还提出了可以落地执行的方法。毕竟顾客体验的是品牌消费的全过程，需要系统性地将品牌气味在顾客旅程的各个环节和各个阶段中完美融合，最终实现品牌的气味识别与气味联想，最终形成气味忠诚与分享。作者还开创性地重新整理了新时代的CI理论框架，这对于品牌理论的丰富和品牌推广的实践具有不小的意义。期望在不久的将来，我们能够享受到越来越多有味道的品牌！黄浩北京电通资深策略总监/原奥美资深策略总监前言让品牌有属于自己的味道曾经光芒万丈的摩托罗拉手机、诺基亚手机被收购了，快时尚品牌H&M、ZARA在全球攻城略地，乐视网推出的超级电视X60当月销量超越夏普、三星、海信等传统品牌！我们现在都会有这样一种感觉，这个世界节奏太快了，无论在哪个领域都进入快速新陈代谢的状态，那些我们原先认为固定不变的事物突然之间就变了，那些我们认为强大无敌的品牌突然之间就衰败了！《第一财经周刊》2013年10月7日刊发的主题文章《2013金字招牌》一文也呼应这一点，2013年金字招牌的调查结果也从另一个角度佐证了诺基亚的失败已无可挽回。在今年的调查中，仅有约4%的公司人将诺基亚列入了首选的智能手机品牌，排名已经落后于本土品牌小米和HTC。而在2011年同一主题的调查中，有近40%公司人首选的诺基亚当时还坐在冠军的位置上。至于另一个曾经和诺基亚齐名的手机品牌摩托罗拉，在2011年被谷歌收购后就已经淡出了公司人的视线。这个世界是怎么回事？品牌的力量已经在衰退了吗？还有品牌忠诚度存在吗？我们原来所坚持的品牌资产理论还有效吗？带着这些疑问先简单回顾下品牌的起源及使命吧！资料显示，品牌起源于19世纪，工业化运动使得许多家用物品如肥皂在当地社区工厂集中生产，在运输物品时工厂会以标志或徽章明确所属，就这样开始了品牌的商标意义，英国啤酒厂声称它们的红色三角品牌是世界上第一个商标。接下来制造商很快就将口号、吉祥物等引入到商标中，并开始出现无线电和早期电视广告来进行品牌的宣传。到了1940年左右，制造商们开始认识到消费者和品牌发展的关系具有社会、心理、人类学上的意义，于是制造商很快学会打造自己品牌的身份和个性，比如年轻、有趣或奢侈等。其实品牌原先的作用和使命就是区分，当产品之间越来越同质化的时候，我们将更多的非产品层面的东西称为品牌。随着发展品牌开始被神化，很多人认为拥有品牌就拥有无穷的价值，甚至出现了可口可乐前董事长伍德鲁夫的名言：假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。品牌确实是企业避免陷入单纯同质化价格竞争的一种武器，之前通用的支持品牌理论的说法是这样的：因为随着市场竞争日趋同质化，一个企业的产品、品质、技术、管理、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，但是竞争对手无法复制一个品牌。一个卓越
